Vom Sinn des Ideenschutzes

Heute soll einmal von einer der wichtigsten Erfinderinnen des letzten Jahrhunderts die Rede sein: von Melitta Bentz. Sie revolutionierte die Filtertüte für die Kaffee- oder Teebereitung indem sie mit Löschpapier aus Schulheften experimentierte. Bis zu diesem Zeitpunkt benutzte man zu diesem Zweck Metallsiebe oder Leinwand, was immer noch Partikel aus dem zu filtrierenden Stoff durchließ und aus dem Filter freisetzte. Das beeinträchtigte den Geschmack stark.

Im Jahr 1908 war die neue Filtertüte perfektioniert, patentiert und das Unternehmen „Melitta“ mit 73 Reichspfennigen in Dresden gegründet. Die Gründerin machte alles richtig, weil sie frühzeitig Schutzrechte erwarb und rechtzeitig immer wieder erneuerte. Seit 1911 ist der Name Melitta als Marke geschützt für Haus- und Küchengeräte, Filtrierpapier inklusive Teefilter, aber auch für Konservengläser, Wirtschaftsbücher sowie Koch- und Heizapparate. Eine Marke wie Melitta steht für Qualität, vermittelt Vertrauen und hat bei Kunden stets einen Vertrauensvorschuss. Über 25 Jahre erfüllte eine Kaffeemaschine der Marke treue Dienste im Hause des Autoren und er musste sich erst von ihr verabschieden, als das Glas der Kanne einen Sprung erhielt und so undicht wurde.

Neben der Ware selbst kann auch das Design geschützt werden und soll so Markenpiraten abhalten, die Produkte nachzubauen. Seit etlichen Jahren wird regelmäßig der Plagarius vergeben, ein Preis für hemmungslose Nachmacher. Werden Plagiate auf dem Markt entdeckt, können sie von Amts wegen eingezogen und vernichtet werden. So wird manches Schnäppchen, das man sich für echtes Geld vermeintlich günstig erworben hat, dann beim heimischen Zoll kassiert. In den meisten Entwicklungen steckt viel Arbeit und die ständigen Verbesserungen sieht man als Laie nicht.

Wir leben mit kleinen Dingen, wie den Filtertüten und sind uns oft nicht bewusst, wie sie entwickelt wurden und welche Geschichte sie haben. Um auch den kleinen Dingen gerecht zu werden, sammele ich solche Geschichten als Belege für gutes Storytelling.

Aufmerksamkeit muss man sich erwerben

Zeitungen und Zeitschriften werden einfach so durchgeblättert, kaum ein Artikel wird ganz von vorne bis hinten gelesen. Das macht es schwer für alle, die mit Schreiben zu tun haben, – vom Profi-Journalisten bis zum Texter von Werbezetteln. Wie kann ein Artikel dennoch aufmerksam gelesen werden?

Seit einiger Zeit wird mit Bildaufzeichnungskameras gemessen, was ein Zeitungsleser wahrnimmt, wie er sich mit der Fülle der Informationen beschäftigt. Von 100 Zeitungsnutzern betrachten 90 die Bilder, nur 40 bis 70 lesen die Überschriften, 20 bis 60 lesen die Vorspänne. Wie viele beginnen dann richtig mit dem Lesen des Textes? Es sind 15 bis 60 und maximal 50 folgen dem Artikel bis zum Schluss. Das bedeutet, man muss einen Text so gestalten, dass er ins Auge fällt. Zwischenüberschriften und Erklär-Kästen lockern auf, Fotos und Illustrationen sowieso. Man kann mit Farbe arbeiten oder mit Balken, Rahmen und anderen grafischen Elementen. Aber eine unattraktive Braut kann man auch mit dem schönsten Schleier nicht aufhübschen. Das Bild gilt auch für wenig spannend geschriebene Texte.

Deshalb empfiehlt es sich, Profi-Schreiber ranzulassen, die nicht nur etwas von der Materie verstehen, sondern auch gut und spannend erklären und erzählen können. Sie müssen die zu vermittelnde Materie gliedern, strukturieren und zur Not Unwichtiges weglassen, so schwer das fallen mag. Schreiben kann man lernen. Das gilt auch für Spannungsverlauf und bildreiche Sprache. Schreiben Sie so, dass Ihre Leser aufmerksam bis zu Ende lesen wollen.

Man kann das Schreiben aus Büchern lernen oder Kurse besuchen. Der Autor dieser Zeilen bietet auch Einzel- und Kleingruppentrainings zum günstigen Preis an. Sie werden merken, wie spannend selbst Geschäftsbriefe werden können, wenn die Inhalte knapp, sachlich und freundlich vermittelt werden.

Drei Absätze genügen in den meisten Fällen von Briefen wie E-Mails. Bei Dokumentationen dürfen es natürlich mehr sein, aber auch hier kann selbst der Maschinenbau oder der Finanzbericht noch so aufbereitet werden, dass es Spaß macht, ihn bis zum Schluss zu lesen. Die Kür ist dann der Presseartikel im B2C-Bereich. Da können Sie alles hineingeben, damit der Text nicht fad wird. Doch benutzen Sie nicht zu viel Würze, damit Ihre Kunden den Geschmack nicht verlieren und gerne eine Portion mehr verlangen.