Eine Headline, oder auf Deutsch die Überschrift, sei nicht wichtig? – Falsch!
Leser durcharbeiten keine Textmedien von vorne bis hinten. Sie springen von Beitrag zu Beitrag, – wer sollte ihnen das verübeln? Als Autor sollten Sie aber darauf achten, dass Leser, die Sie erreichen wollen, bei Ihren Beiträgen hängen bleiben.
Deshalb muss man den Wortlaut einer Überschrift genau überlegen. Am besten, man hat mehrere Entwürfe dazu und entscheidet erst dann, welche man nimmt, wenn der komplette Beitrag steht.
Eines darf die Überschrift nicht sein: beliebig. „Meier & Söhne stellen wieder ein“ ist nur dann eine Schlagzeile wert, wenn sie zuletzt nur entlassen haben. Diese Titelzeile würde auch funktionieren, wenn „Meier & Söhne“ schon zum zweiten Mal Konkurs machen würden.
Ansonsten sind alle bildartigen Titelzeilen den rein sachlichen vorzuziehen. Eine meiner ersten Schlagzeilen lautete: „Wie eine Schnecke auf Mondreise“. Interessant? Ja, denn darunter kann sich jeder etwas vorstellen, selbst wenn dann ein Fachtext für Insider folgen sollte. Fanden Sie diesen Text hier nur lesenswert, weil Sie sich unter „Rückenwind“ etwas vorstellen konnten?
Wenn man sonst auch keine Familiennamen zum Anlass nehmen sollte, seinen Wortsinn in die Aussage hineinzuziehen, bei Headlines ist das zulässig, wenn es nicht difamierend ist.. Beispiele: „Stein-Handel liefert jetzt auch Granit“ oder „Durst GmbH hat Hunger auf weitere Filialen“ oder „Alois Zweifel sorgt sich um das Auslandsgeschäft“, aber nicht „Hugo Weinstein mit Alkohol am Steuer erwischt“.
Welche Inhalte reizen den Durchschnittsmenschen zum Lesen? Nach Stefan Gottschling gibt es fünf Momente, von denen man zumindest eines verwenden sollte: Neugier, Angst, etwas Bekanntes, etwas Nützliches oder eine schnelle Information. (aus Gottschling, einfach besser texten, Gabal Offenbach, 4.A. 2006, Seite 111; www.book-at-web.de/EinfachbesserTexten)