Gewöhnliche Wörter mit starker Wirkung

Greifen wir heute mal auf den alten Schopenhauer zurück, der meinte: „Man braucht gewöhnliche Worte um damit ungewöhnliche Dinge auszudrücken.“

Schopenhauer hat recht damit, dass wir nicht unbedingt Fremdwörter oder Fachbegriffe brauchen, um uns verständlich zu machen. Das ganz normale, täglich benutzte Wort hat mehr Wirkung als jedes Spezialwort. Denken Sie beispielweise an die Farbigkeit der Adjektive: himmelblau, rosenrot, tiefschwarz, krächzend, uferlos, großzügig. Wir müssen uns in der Sprache nicht verstellen, weder beim gesprochenen noch beim geschriebenen Wort.

Wenn wir sagen würden: Dieses Behältnis benötigt einen vertikalen Verschluss, so würden uns weit weniger Menschen verstehen als beim Satz Dieser Topf braucht einen passenden Deckel. Je mehr wir versuchen, in eine Fachsprache abzudriften, Einfaches technisch ausdrücken oder akademisch werden, umso schwerer werden wir verstanden. Selbst unsere guten Bekannten würden sich über eine solche Sprache wundern.

Jetzt werden Sie möglicherweise sagen, Ihre Texte sind doch ernsthaft gemeint und sollen so wirken. Vielleicht sehen Sie eine Lösung darin, den Text  eben zwei Mal zu schreiben, einfach und in Fachsprache. Und dann möchten Sie beides noch kombinieren? Sie meinen, dann würden Sie beiden Lesergruppen gerecht. So wird das nichts! Sie haben bei jedem Ihrer Texte immer nur eine Chance, Leser zu erreichen. Deshalb können Sie nicht zweigleisig fahren. Warum?

Der Eine merkt, dass Sie alles doppelt gemoppelt verfasst haben und fragt sich, ob Sie sich mit ihm einen Spaß erlauben möchten. Der Andere kommt mit dem Anspruchswechsel nicht zurecht, steigt aus und ist für Ihre Idee verloren.

Mein Tipp für Ihre Texte: Schreiben Sie Ihre Botschaften so nieder, wie Sie diese mündlich vortragen würden. Dann schauen Sie über den fertigen Text und ersetzen schwer zu verstehende Wörter für Ihre Leserschaft  durch ganz gewöhnliche. Nutzen Sie dazu ein Synonymverzeichnis (Thesaurus). Dabei ist es egal, ob das eines in Buchform ist oder Teil eines PC-Textsystems. Drücken Sie Schweres durch einfache Wortwahl aus. Sie werden schnell feststellen, dass Sie so besser verstanden werden.

Nie wieder unschön: die doppelte Verneinung

Man muss auch mal „Nein“ sagen können. Und wenn Sie unterstreichen wollen, dass für bestimmte Fälle dieses „Nein“ nicht zutrifft. Wir nähern uns einem rhetorischen Konstrukt, bei dem viele Fehler gemacht werden, der doppelten Verneinung. Mehr u.a. bei Wikipedia unter http://de.wikipedia.org/wiki/Doppelte_Verneinung

Mit dieser sprachlichen Besonderheit verhält es sich ähnlich wie in der Mathematik mit den negativen Vorzeichen. Multipliziert man zwei negative Werte miteinander, so erhält man ein positives Ergebnis. Bei der doppelten Verneinung in der Sprache gibt es noch die Besonderheit, dass das Ergebnis eine Bejahung sein kann oder eine Verneinung. Hier wird es für Sprachschüler aller Sprachen schwierig, genau zu durchschauen, was eigentlich gemeint ist. Aber nicht nur Sprachschülern kann es heiß und kalt werden, auch Muttersprachler kommen bei doppelten Verneinungen schnell ins Stutzen: Wie ist der Satz gemeint?

Deshalb sollten bei professionellen Texten doppelte Verneinungen vermieden werden. Sonst steigt Ihnen bei jedem dieser Sätze ein gewisser Prozentsatz an Lesern aus, legt das Blatt weg oder klickt sich weiter.

Was im Deutschen nicht funktioniert, das gibt es in anderen Sprachen, angefangen beim Latein. Da bedeutet die doppelte Verneinung eine betonte Bestätigung.

Aber auch bei der einfachen Verneinung kann es zu sprachlichen Konflikten kommen. Wer nicht Kaufmann ist, mag dann noch nicht automatisch Nichtkaufmann sein. Gleiches gilt für Nichtfachleute, die automatisch keine nicht Fachleute sind. Ein Nichtwähler ist durchaus Wahlberechtigter, also jemand, der von seinem Wahlrecht keinen Gebrauch macht. Der Nichtwähler ist ein juristischer Begriff. Er umfasst alle, die wählen gehen könnten. Er grenzt sie so auch von denen ab, die nicht Wähler sind, weil ihnen die Berechtigung dazu fehlt (Alter, Staatsbürgerschaft, Wohnsitz im Wahlbezirk, etc.).

Die Signalwirkung des eigenen Namens

Welches Wort hat in Mailingtexten den größten Signalwert? Was fällt Ihnen beim ersten Blick auf einen Brief sofort auf? – Ihr eigener Name.

Die persönliche Ansprache trifft den Leser unmittelbar, selbst wenn er den Absender und seine Offerten nicht kennt. Seit es Datenverarbeitung gibt, versuchen Versender, ihre Kunden und Interessenten persönlich anzusprechen und in ihren Aussendungen und Rundmails den Empfängernamen mindestens zwei bis drei Male zu verwenden. Ein deutliches Zeichen dafür, wie wichtig der eigene Name in der Ansprache ist. Das bestätigen auch alle Betreiber von DirektMailing-Agenturen, was sich auch in ihren Tarifen ablesen lässt: Personalisierte Anschreiben sind deutlich teurer als reine Wurfsendungen.

Nur eines sollten Sie bedenken: Zu viel Erwähnung der Kundennamen im Anschreiben kann kontraproduktiv sein. Wie in anderen Bereichen kommt es auf die richtige Dosierung an.

Welches Maß das richtige für bestimmte Anlässe ist, können Sie bei ihrem professionellen Textbegleiter erfahren.

Unfähige und unwillige Schreiber

Gerade las ich in einem Internet-Forum den Eintrag eines Freundes. Er äußerte sich zu Foren-Einträgen allgemein. Beim dritten Rechtschreibfehler hört er auf zu lesen, meint er.

Er stellt einige weitere Fragen an Autoren, die sich nicht um korrekte Texte bemühen: Ist es nur Unfähigkeit oder gar Unwilligkeit. Wenn er sich nicht auf seinen Leser einstellen möchte, dann schwingt – nach meinem Freund – Arroganz, Selbstgerechtigkeit und Egozentrizität mit.

Mein Freund hat mir aus dem Herzen gesprochen: Wer sich nicht die Zeit nimmt, einen Text so zu verfassen, dass ich als Leser ihn gerne lese, drückt damit mangelnde Wertschätzung vom Autoren gegenüber dem Leser aus. Möchte jemand, dass ich seine Texte lese, dann erwarte ich von ihm, dass er seine Worte so gefällig in die Maschine tippt, dass ich nicht andauernd über Tippfehler stolpere. Dafür gibt es ja auch Textverarbeitungen mit Korrekturassistenz.

Ich beobachte aber immer mehr Autoren im Netz, die offensichtlich mit ihren orthographischen Schwächen kokettieren. Von mir aus können sie das weiterhin machen. Aber sie dürfen dann nicht mehr erwarten, dass ich ihre hingeworfenen Ergüsse lese.

Nachbetrachtung: Wenn solche wenig durchdachten Texte von Unternehmern stammen, dann muss ich diesen unterstellen, dass ihre sonstigen Arbeiten, – auch im Bereich ihrer Kernkompetenz, – ähnlich schlampig abgewickelt werden.

Das geht beim Texten gar nicht

Kommen Sie gleich zur Sache. Jedes Herumreden kostet die Zeit Ihrer Leser.

Wenn Sie ständig Selbstverständliches betonen, verliert Ihr Leser seine Aufmerksamkeit und verlässt Ihren Text schneller als Sie es vermuten.

Was sind die harten Fakten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen? Nennen Sie die zuerst.
Wenn es um das Einhalten von Normen geht, dann sind viele gewiss selbstverständlich, wie dass ein Auto vier Räder hat. Erwähnen Sie die Zahl der Räder nur, wenn sie abweicht.

Gehen Sie fair mit Kritik und Kritikern um. Unfreundlichkeit spricht sich mindestens zehnmal so viel herum wie ausgesprochen freundliche Reaktionen.

Superlative gehen gar nicht. Das schönste, der größte, das beste, – wie wirkt das auf Sie? – Nicht gerade seriös. – Auch das Schlechtmachen der Wettbewerber wird auf den neutralen Leser unangenehm und er wird Abstand zu Ihrem Unternehmen nehmen oder zumindest eine überkritische Haltung.

Wecken Sie beim Leser auch keine falschen Hoffnungen, z.B. welche Ersparnis mit einer Ware verbunden sein kann. Kann er diese Zusicherung nicht nachvollziehen, wird er nicht zur Verbesserung Ihres Rufes beitragen.

Seien Sie ehrlich, bescheiben Sie, was Sie tatsächlich leisten, damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wettbewerbsfähig ist und bleibt. Ihre Beschreibungen müssen nachvollziehbar sein, auch für Laien. Wenn Sie in Ihrem Berufsumfeld glaubwürdiger sind als Ihre Wettbewerber dürfen Sie auch etwas teurer sein.