Audi sprachbildend in den USA

Der Normalfall ist: Wir hier in Deutschland übernehmen Wörter aus dem Englischen. Die Ausnahme ist, wir meinen, mit englisch klingenden Wörtern in Deutschland (und auch in Österreich, der Schweiz, Liechtenstein, Luxemburg und den deutsch sprechenden Regionen Belgiens und Südtirols) punkten zu können. So passiert mit dem Handy und dem Coffee-to-go. Es geht aber auch anders.

Beispiel dafür sind ganz aktuell die Marketingaktivitäten von Audi in den USA. Bei allen Aktionen von Audi in vielen Ländern, auch in den USA, wird mit dem gelungenen Prädikat „Vorsprung durch Technik“ geworben und Vertriebsdirektor Jeff Tolerico von „Audi of America“ spricht in seinen Präsentationen das deutsche Wort „Kundenbegeisterung“ deutsch aus. Nun, beim Abkürzungswahn wird es zu „kb“ verstümmelt. Aber es ist doch schön, dass die Sprachentwicklung keine Einbahnstraße ist und auch in die andere Richtung funktioniert.

Schlecker regt sich über Kritik auf

Mit der Drogeriemarkt-Kette sollte es aufwärts gehen, aber der neue Slogan gefällt vielen Insidern und Kunden nicht. Dieser Claim lautet: „For You, Vor Ort“

Selbst die, die weder Deutsch noch Englisch beherrschen, werden feststellen, dass hier beide Sprachen auf irritierende Weise vermischt wurden. Zugegeben, eine Aussage aus vier Wörtern mit jeweils genau drei Buchstaben, – das hat etwas. Wenn da nicht der sprachliche Bruch drin wäre. Kann sich da niemand so recht entscheiden, welcher Markt zu bedienen ist? Das vermutet man fast.

Seit Bekanntwerden des Slogans hat es viel Kritik daran gegeben. Die Reaktion des Hauses Schlecker war schon sehr seltsam: Das Management bestand darauf, dass man ja bestimmte Käuferschichten ansprechen möchte und die seien ja nicht so gebildet. Außerdem verbat man sich die Kritik im Netz.

Nun, wenn man eher einfachere Kunden ansprechen möchte, dann muss man den Slogan auch eher eindimensional halten und ihn nicht  aus zwei Sprachwelten kombinieren. Andererseits frage ich mich, warum Schlecker nur Kunden aus einer sozialen Schicht ansprechen möchte. Hat man nicht mehr Erfolg, wenn man alle sozialen Gruppen anspricht? Das würde ich mal schleunigst tun.

Und dann habe ich noch eine Idee für einen neuen Slogan, – ob er besser ist sollen andere entscheiden, – er stellt in jedem Fall klar, dass der Drogeriemarkt für alle da ist. Er lautet:

Schleck – Ich       Schleck- Du       Schlecker

Werbung beim Wort genommen

Bei Spiegel-Online (www.spiegel.de) gibt es die schöne Serie von Hinrich Lührssen „Werbung beim Wort genommen“. Sie zeigt, dass Werbetexte oft nur auf schnelle Effekte aus sind und nicht in jeder Konsequenz durchdacht. So können Slogans leicht die Werbetreibenden und oft auch die Werbekunden entlarven.

Beispiel dafür: Ein Autohersteller wirbt in Deutschland für Probefahrten seiner Fahrzeuge mit der Geschichte des Bob-Teams aus Jamaika, das 1988 an der Winterolympiade in Calgary/Kanada teilnahm. Die komplette Geschichte wurde als Komödie „Cool Runnings“ verfilmt. Ähnlich geht es auch im aktuellen Werbespot und auf Großplakaten zu. Da sieht man vier junge dunkelhäutige Männer, wie sie Trockentraining für eine Bobabfahrt absolvieren und dann in ein Vierradfahrzeug steigen.

Die Werbegeschichte wäre prima gelaufen, wenn der Hersteller auch die Verkäufer vor Ort informiert hätte. Die wussten nichts von der Kampagne, obwohl die Plakate auch bei ihnen im Autohaus hingen. Dunkelhäutige Testfahrer, die mal einen Wagen aus der Werbung ausprobieren wollten, wurden ziemlich unfreundlich und unpersönlich behandelt.

Ich finde: So geht es nicht. Wenn man auf komödiantische Effekte in der Werbung baut, muss man auch in jedem angeschlossenen Autohaus diese Komödie mitspielen. Sonst ist die ganze Kampagne nicht authentisch und lässt an Marke, Produkten und Kundenrespekt zweifeln.