Ein Hotel, eine Landschaft und gutes Essen

Im Bereich des Tourismus vollzieht sich ein Wandel. Die Verantwortlichen in der Branche haben gemerkt, dass es den Reisenden und Erholungssuchenden nicht mehr genügt, nur den erwarteten Ausblick, ein freundliches Schlafzimmer und ein üppiges Speiseangebot vorzufinden. Nein, sie brauchen mehr, wenn sie sich nach ein paar Tagen oder wenigen Wochen erholt fühlen wollen.

Die heutigen Touristen brauchen das Gefühl, etwas erlebt zu haben, den Kick für Seele und Körper. Dazu gehören sportliche Herausforderungen auf unterschiedlichen Gebieten und mit ganz verschiedenen Fortbewegungsmitteln. Auch ziehen Gruppenerlebnisse, wobei für Familien eine Fahrt mit einer Kabinenbahn auf einen Berg oder mit einem Ausflugsdampfer zu einer Robbenbank schon für nachhaltigen Gesprächsstoff sorgen kann.

Bei Landschaften genügt es nicht mehr, dass es viele schöne Aussichten oder Fotowinkel gibt, um jede Region wird ein Geschichtsmythos entwickelt. Im Kern sind solche Storys zutreffend, für die Gäste werden die Erzählungen jedoch gerne mit kaum belegten Details umrankt. Das bleibt besser in der Erinnerung.

Gerne verknüpfen die Marketing-Manager aus dem regionalen Tourismus ihre Landschaft mit Sagen und beliebten Erzählungen. Manchmal artet das aus, wie etwa an den Weser-Orten, wo man einmal allerorts den Rattenfänger antrifft, anderenorts die Stadtmusikanten oder in anderer Richtung den Lügenbaron. Die Reduzierung einer Landschaft auf nur eine Geschichte kann es einem vermiesen mit Reisenden, die wissbegieriger sind. Da viele Orte und Regionen nicht nur eine Blüte hatten, die sich plakativ vermarkten lässt, sollte man überall darauf achten, dass sich alle Charaktere in etwa die Waage halten.

Auch wenn Sie in keiner touristisch so gut besuchten Region zu Hause sein sollten, überlegen Sie dennoch mal, was in Ihrem Umfeld für eine touristische Geschichte taugen würde. Ein paar Beispiele: das halbe heutige Deutschland war vor 2000 Jahren von Römern besetzt. Welche Menschen haben da zusammengelebt? Im Mittelalter gab es viele Stadtbelagerungen und oft war es ein mutiger Bürgermeister, der den Ort vor der Zerstörung bewahrt hat. Sagengestalten und Waldgeister waren überall anzutreffen, besonders viele in der Nähe von Gewässern. Mitteleuropa ist geprägt von vielen Erfindern, Entwicklern und Unternehmensgründern, deren Geschichten noch nicht ausgelutscht sind.

Dinge ins Positive drehen

Im Sommer 2005 gab es einen kompletten Stromausfall im Netz der Schweizer Bahngesellschaft SBB. Die Konsequenz war, dass eine Viertelmillion Reisender festsaß. Für die SBB ein Kommunikationsproblem. Sie hoffte, innerhalb von zehn Wochen alle Kundenanfragen zur Zufriedenheit aller Gestrandeter lösen zu können.

Werner T. Fuchs, der prominenteste Storyteller der Schweiz, schlug der Bahn eine andere Maßnahme vor: Er wollte, dass die durch den Stromausfall gestoppten ihre persönliche Geschichte dieses Tages niederschreiben und einsenden sollten. So wäre der Pannentag ein Tag geworden, der neben verpassten Terminen und anderen Unzulänglichkeiten auch ungeahnte neue Höhepunkte geliefert hätte: Neue Bekanntschaften und individuelle Lösungen. Das wären Geschichten von Helfern und unerwartet Aktivierten geworden, von neuen Chancen und frischen Erkenntnissen. Klagende und Nörgler hätte man nicht verstummen lassen können, aber sie hätten nicht alleine das Wort führen können.

Leider ließ sich die SBB nicht auf den gut gemeinten Vorschlag ein, ihr genügte die Abwicklung in der Art wie es wohl das Managementhandbuch jeder Bahngesellschaft vorschreibt. Auch ein Bericht in den Zeitungen des Landes von den Menschen, die sich um die Gestrandeten gekümmert und die Stromversorgung wieder hergestellt haben, hätte der Bahnpanne einen emotionalen Kick gegeben und viel Geläster unter den Laien vermieden.

Zugegeben, jeder lästert gerne über all das, was nicht funktioniert und wer wieder Mist gebaut hat. Aber hilft uns das weiter? Wenn, dann nur sehr kurzfristig. Positive Beispiele erlangen viel eher unsere Aufmerksamkeit. Wir sehen darin unsere Chancen im Miteinander mit anderen sowohl im Privaten wie im Geschäftlichen. Und die gilt es für das Storytelling aufzuzeigen. Nach Werner T. Fuchs ist „Verkaufen“ kein Ur-Thema des Menschen, dagegen schon die Erhaltung seines Lebens, die Fortpflanzung und das Finden des Platzes in der Welt.

Menschen mögen Geschichten, weil sie sich darin wiederfinden. Oft sehen sie sich in so einer Schilderung gespiegelt und häufig gelangen sie so zur Einsicht, dass sie etwas im Leben anders und vielleicht sogar besser machen könnten. Wenn solche Geschichten so viel Erfolg haben, dann sollten wir mehr davon erzählen.

Storytelling – Mit einer guten Geschichte erinnert man sich schneller an Sie

Kurzzusammenfassung des Vortrags von Dieter E. Gellermann

Storytelling in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vermag es besser als mit Zahlen und Fakten durch Geschichten ein Unternehmen darzustellen.

Geschichte des Storytellings: Der Begriff wurde erstmals im Jahr 1996 am MIT in Boston/USA geprägt. Es ist also noch eine recht junge Erkenntnis. Menschen, die sich mit den verschiedenen Formen des Storytellings befasst haben, recherchierten auch, wo diese Technik erstmals eingesetzt wurde. Sie kamen auf den schweizer Reformpädagogen Johann Heinrich Pestalozzi, der im Jahr 1777 erstmals Schreiben verfasste, um Spenden für seine pädagogischen Ein­richtungen zu erhalten. Adressaten seiner jährlichen Briefe waren seine regelmäßigen Förderer. In diesen Schreiben schilderte er die Erfolge sei­ner Maßnahmen, wie auch die nächsten Planungen.

Anzumerken ist allerdings, dass es für Pestalozzi dadurch nicht ständig aufwärts ging. Er erlebte auch Rückschläge, trotz der „modernen“ Bettel­briefe.

Heute verfahren nahezu alle gemeinnützigen Einrichtungen nach demsel­ben Muster.

Was zeichnet Storytelling aus?

Die vier wesentlichen Effekte sind:

–      Aufmerksamkeit
–      Information
–      Auslösen von Gefühlen
–      Im Gedächtnis verankern

Wo finden wir ein gewisses Storytelling?

–      In Höhlenmalereien aus der Steinzeit (Jagdgeschichten)
–      In der Sagenwelt
–      In Fabeln
–      In der Bibel (z.B. Hiob, David und Goliath, Gleichnisse im NT)
–      Märchen
–      Filmgeschichten (siehe Disney-Filme)

Die Story von David und Goliath wurde häufig wieder aufgegriffen, z.B. in der Werbung oder in Wirtschaftsgeschichten. Von Greenpeace prägte sich solch ein Bild ein durch die kleinen Schlauchboote vor Verklappungsschif­fen und Walfängern. Richard Branson hat mit seiner Fluggesellschaft Virgin die große British Airways herausgefordert, mit Erfolg.

Märchen bieten häufig die Dramaturgie, die sich auch im guten Storytelling wiederfindet. Beispiel hierfür:

Hänsel und Gretel

  1. Akt: In ihrer Armut hat die Familie von Hänsel und Gretel keine Chance, die ei­gene Zukunft zu gestalten.
  2. Akt: Die Eltern hoffen darauf, dass sich die Kinder im Wald verlaufen und so zwei Esser weniger zu verköstigen sind.
  3. Akt: Die Kinder kommen zum Hexenhaus und werden da nicht so behandelt, wie sie es zunächst erwartet haben.
  4. Akt: Hänsel soll der kannibalischen Hexe zum Opfer fallen. Doch da fällt Gretel eine List ein.
  5. Akt: Mit den Schätzen der Hexe machen sich die Kinder auf den Heimweg und le­ben mit den Eltern künftig sorgenfrei.

Welche Elemente tragen eine „Story“?

Ein Held, Protagonist (kann auch weiblich sein; auch Gegenstände taugen als Held, siehe Audi Quattro auf Skisprungschanze)

Ein Handlungsverlauf, der häufig überraschend endet

Requisiten

Die Wirtschaftsgeschichte ist voll von Geschichten. Diese haben sich in unserem Unter­bewusstsein / limbischen System des Gehirns eingegraben und sind so präsenter als Jahres- oder Umsatzzahlen oder andere Firmen­statistiken.

Beispiele: Daimler, Benz, Mercedes Jellinek, Melitta Bentz, Margarete Steiff, IT-Unter­nehmen, die in Garagen begannen wie HP, Grundigs Radio-Bausatz „Heinzelmann“ und andere Geschichten aus der Wirtschaftswun­derzeit

Unternehmen, die gute Geschichten erzählen können, unterscheiden sich von ihren Wettbewerbern und sind letztlich auch erfolgreicher.

Auch die Werbung ist voll von gut erzählten Geschichten.

Der Marlboro-Mann als typische Heldenfigur, der Wettstreit der spanischen Dörfer Villariba und Villabajo darum, schnell wieder feiern zu können, Ba­bys mit ungewöhnli­chen Fähigkeiten wie die „Evian Roller Babies“, siehe dazu: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs. Ferner der Dura­cell-Hase, den es in den 90er Jahren auch als Plüschmodell im Handel gab  http://www.youtube.com/watch?v=KGR0BriodkM

Gut für das Image eines Unternehmens kann auch eine Biografie (in Buchform) sein. Zeigen Sie in Ihrer Biografie, wie Sie wurden was Sie sind. Nehmen Sie sich Heldenge­schichten zum Vorbild wie Sherlock Hol­mes, bekannt durch seinen Scharfsinn, aber auch Unternehmergrößen aus dem Land wie Artur Fischer, Reinhold Würth oder Robert Bosch.

Heldengeschichten sind aber nicht nur die Geschichten des Aufstiegs wie die klassische Parabel „vom Tellerwäscher zum Millionär“. Manche Helden stürzen ab, wie gerade Ar­nold Schwarzenegger. Einigen Helden fehlt das nötige Fortune zum Erfolg, wie etwa Paul Wurm, der Katalysator-Erfinder.

Manche Produkte haben auch eine Geschichte, die man gerne und span­nend erzählen kann. So die Erfindung des Kaffeefilters durch Melitta Bentz oder die wettersichere Über­schlagtasche von Freitag, den Rubik-Würfel oder das Monopoly-Spiel.

An welche Unternehmen erinnern wir uns, welche wollen uns nicht einfal­len?

Nur wenn etwas es in unser Gehirn schafft, können wir bildhafte Emotio­nen / Eindrücke in unserem „episodischen Gedächtnis“ behalten.

Vermeiden Sie Sprüche wie die folgenden, weil diese nicht haften bleiben, weil sie belie­big sind und meist auch selbstverständlich sein sollten:

„Wir sind ein international tätiges Unternehmen.“

„Wir sind nahe am Kunden.“

„Unser Team funktioniert wie eine perfekte Familie.“

Oder für Einzelunternehmer: „Ich arbeite sehr hart.“

Mehr als 90% unseres Wissens von einem Unternehmen ist unbewusst.

Storytelling berücksichtigt, dass der Mensch als Zuschauer Geschichten miterlebt wie im Film. Dafür sind Spiegelneuronen in unserem Gehirn zu­ständig, die aus Ahnungen Bilder entstehen lassen, etwa bei der Einstel­lung zu Tierversuchen.

Je tiefer jemand in eine Geschichte eintaucht, umso mehr Sympathie ent­wickelt er für die Beteiligten. (siehe Disney-Filme)

Wie reagieren wir im Normalfall auf unsere Erlebnisse?

Ist etwas gut gegangen, werden wir es wiederholen.

Ist etwas schlecht gewesen, werden wir es künftig meiden.

Wir schwanken zwischen Belohnungssystem, wobei Dopamin freigesetzt wird, und Angstsystem. Beide Systeme sind im limbischen System unse­res (Reptilien-)Gehirns verankert.

Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte unterstreichen?

Beständigkeit oder                               Veränderung

Qualität und Dauerhaftigkeit                Wandel und Neuerungen

Nachkaufgarantie oder                         bessere und mehr Möglichkeiten

Unsere Einstellungen zu bestimmten Fragestellungen sind teilweise bereits als „Ahnen­schatz“ überliefert, so dass wir gar nicht anders entscheiden können.

Bestimmte Bilder tauchen in ähnlichen Situationen immer wieder auf. Dazu gehören Po­litiker in Gummistiefeln, wenn irgendwo mal wieder eine Hochwasserkatastrophe herrscht.

Wir fallen leicht in Stereotypen und Denkmuster und bewerten Geschich­ten entweder positiv oder negativ.

Positive Beispiele: Robin Hood, Nick Knatterton, Sherlock Holmes.

Negative Beispiele: Heuschrecken, Nieten in Nadelstreifen, Steuerflücht­linge

Die Protagonisten wählen bestimmte Rollen, etwa:

–      Mann des Volkes                    (Th. Heuss, A. Merkel)

–      Heldenstrategie                     (G.W.Bush, Putin, zu Guttenberg)

–      Ahnenstrategie                      (berufen auf (bildhafte) Vorgänger)

–      Familienstrategie                   (Denken in Dynastien)

–      Strategie des Schweigens      (z.B. arabische Machthaber)

Storytelling ist auch Teil der gehirngerechten Kommunikation

Geschichten erleichten das Einordnen neuer Informationen und lösen Aufmerksamkeit aus.

Der Mensch als soziales Wesen besitzt ein Gehirn, das auf Beziehungen ausgelegt ist. Das gilt im Privaten wie im geschäftlichen Umfeld.

Wie können Unternehmen Geschichten erzählen? – Etwa im Rahmen eines Tages der Offenen Tür, eines Jubiläums. Beispiel: Büromuseum mit Relikten der nicht-digitalen Zeit.

Warum hat der „Body Shop“ weltweit so ein positives Image? Weil seine Verantwortlichen von Anfang an bekannt gemacht haben, dass das Unter­nehmen völlig auf Tierversuche verzichtet.

Verzichten wir auf allzu allgemeine Versprechungen. So geht jedes allge­meine Kompe­tenzversprechen ins Leere, weil jeder Kompetenz verspricht. Ähnliches gilt für Kunden­treue oder Qualitätsbewusstsein.

Für die, die keine Einzelunternehmer sind: Auch gegenüber Ihren eigenen Mitarbeitern können Sie Storytelling zur besseren internen Kommunikation einsetzen. Mitarbeiter nei­gen leicht zur Skepsis, wenn sie etwas nicht überzeugt.

Durch das Internet wird Storytelling in Zukunft zu noch größerer Bedeu­tung gelangen.

Noch ein Kulturvergleich:

Japan:           Hohe Qualitätsstandards an Produkte.
Alles muss effizient sein, weil der Raum knapp ist

USA:             Qualitätsgedanke wird vom „Trial & Error-Denken“ überlagert.

Kundenservice ja, Perfektion nein.
Produkte dürfen kaputt gehen. Das liefert Gründe, Neues anzuschaffen.

Systeme anderer Kulturen müssen verstanden werden, man muss „on code“ sein.

Positive Zeichen für anderes Kulturverständnis: Toyotas Engagement in den USA –
Ne­gative Zeichen: Wal-Marts Auftreten in Deutschland

Wie finden Sie zu Ihrer Unternehmensgeschichte, die Sie am besten gleich nach dem Elevator Pitch anbringen?

Stellen Sie folgende Kernfragen heraus:

–      Wer sind Sie?
–      Wohin wollen Sie?
–      Welche Geschichten leiten Sie hieraus ab?
–      Wie entwickeln sich Ihre Geschichten?
–      Welche Bestandteile der Geschichten leiten sich ab?

Sie können es auch mit Gerhard Gieschen sagen:
Beantworten Sie einfach die Sesamstraßen-Fragen:
Wer wie was wieso weshalb warum

Testen Sie Ihre Geschichten bei Freunden und Kollegen und lassen sich ein ehrliches Feedback geben.

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Eine Geschichte sagt mehr als 1000 Sätze.“ Georgios Simoudis im Buch Storyteasing, 2004

Noch ein Zitat von Hermann Becker, dem Leiter der Unternehmenskom­munikation bei Porsche Austria auf Storytelling-Kongress 2006 in Salz­burg (zitiert nach Dieter Herbst, Storytelling, siehe unten):

(Ich) habe im Verlaufe der Jahre gelernt, dass die Seele eines Un­ternehmens nicht in einem Folder dargestellt werden kann, sondern von Mitarbeitern tagtäglich erfühlt und spürbar werden muss. Wie viele Broschüren und gescheite Sätze wurden schon ge­schrieben, die dem Mitarbeiter dieses Selbstverständnis des Unternehmens be­schreiben sollten. Auch wir waren davor nicht gefeit, auch wir haben Leitbilder erarbeitet. Da wur­den Sätze gedrechselt, die alle Zutaten eines Unternehmens in Broschü­ren verwurschtet hatten und die da­mals kein Normaldenkender mehr verstand. Von diesen Fibeln gibt es vermutlich noch mehr Restbestände, die in Aktenschränken ver­stauben, aber anwenden und vor allem begreifen tut das keiner mehr. So was muss man leben. Vorleben vor al­lem.

Vorlesen unterstützt spätere Lesekompetenz

Kinder, denen in frühen Jahren aus Büchern vorgelesen wird, entwickeln eine positive Beziehung zu Geschichten und damit zu texten. Daraus entsteht meist ein frühes Interesse am Lesenlernen und dann auch das Selberlesen oder allgemein: die Lesekompetenz.

Mit dem Vorlesen vor eigenen Kleinkindern und Kindergruppen erleichtern Eltern, Großeltern und ehrenamtliche Lesepaten den Zugang zu Texten. Ehrenamtliche Vorlesegruppen findet man für Stuttgart etwa im Internet unter www.leseohren-aufgeklappt.de. Von hier aus gibt es zahlreiche weitere Links, u.a. zur Stiftung Lesen www.stiftunglesen.de.

Noch andere positive Auswirkungen hat das Vorlesen: Stärkere Synapsenbildung im Gehirn, was zur Entwicklung der Intelligenz führt; die Fähigkeit zur Phantasie; Zuhören und logisches Mitdenken. Ein CD-Spieler mit zahlreichen Hörspielscheiben kann kein Ersatz sein für einen vorlesenden Menschen. Nebenbei bemerkt: Auch der Vorleser profitiert von seinem Amt, denn er selbst übt auch die eigene Artikulation und den Lesefluss.