Wenn die Story sich nicht verankern will

Viele reden in den letzten Jahren vom Storytelling. Viele sind dabei aber nicht konsequent. Was soll eine Geschichte bewirken, die Ihr Gehirn nicht erreicht? Die besteht dann nur aus Werbeaussagen. Das ist gerade so als ob man Ihnen ein Skelett zeigt und dann behauptet: „So sieht ein Mensch aus!“ Lassen Sie sich nicht verwirren. Natürlich wissen Sie, dass erst Fleisch und Haut, Gestik und Mimik den Menschen ausmacht, natürlich in unserer Kultur auch noch Kleidung und etwas Kosmetik. Sie wissen das jetzt, aber was passiert, wenn Sie die nächste Werbestory aufnehmen? Sie sehen sie gebannt und haben sie doch drei Minuten später wieder vergessen, falls sie nicht so geschickt war, sich in Ihrem Gehirn zu verankern.

Wie kommen wir zu den guten Geschichten, die dann auch wirken? Wir müssen uns in die Situation der Empfänger, der Rezeptoren unserer Erzählungen hineindenken. Erwischen wir sie morgens, mittags oder abends? Sprechen wir sie auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause an. So richtig entspannt sind wir abends, wenn wir Freizeit haben. Deshalb stehen den Storytellern dann alle Tore offen für alles, was mit Lifestyle zu tun hat. Am Vormittag beschäftigt uns dagegen eher unsere Sicherheit: Die Tore stehen jetzt offen für Versicherungs- und Anlageberater. Ein Samstag und ein Sonntag, die verlangen nach einer Zäsur. Alles, was vom Alltag ablenkt, ist willkommen, ob es die Wohnung gemütlicher macht, das Zwischenmenschliche unterstützt oder Geschmack weckt für die nächste Urlaubsreise.

So wie es auf den richtigen Zeitpunkt ankommt, so wirkt auch das Ambiente. Wohn- und Schlafzimmer machen am ehesten bei gedämpftem Licht und leiser Musik neugierig, Büromöbel und die Kücheneinrichtung wollen es da heller. Am schwierigsten ist es, Menschen mit Storytelling im gedruckten Wort anzusprechen – egal ob auf Papier oder am Bildschirm. Als Autor weiß man nicht, zu welchem Zeitpunkt man den Leser erwischt und in welcher Gefühlslage. Sitzt er im Zug, wartet er am Flughafen oder harrt er auf den Aufruf im Wartezimmer eines Zahnarztes? Wenn Sie geschickt sind, erreichen Sie ihn überall. Wenn Sie den Aufhänger falsch wählen, gewinnen Sie nur, wenn Sie ihn noch einmal ansprechen, in einer günstigeren Umgebung.

Also überlegen Sie genau, wer Coautor Ihrer gewinnenden Story sein könnte.

Politisch korrekt texten

Die richtige Wortwahl bei politisch korrekten Texten kann es dabei leicht übertreiben. Ein Beispiel von heute:

Politisch korrekt texten: Klar. Aber der Versuch, alles zu vermeiden, was irgendwie nicht mehr konform sein könnte, treibt seltsame Blüten. So hat sich heute Susanne Offenbach in der „Sonntag aktuell“ über Bezeichnungen ausgelassen, die man nicht mehr verwenden sollte: Zigeuner war dabei, Neger, Knecht und Magd, auch Alter, und als Abwandlung des zweiten Begriffes der Mohr.


Der ist ja in Österreich umstritten in Form des „Mohr im Hemd“ und so, wo er durch den „Struwwelpeter“ von Heinrich Hoffmann marschiert. Da sind die bösen Buben, die den Passanten necken und verunglimpfen, am Schluss die Pechvögel, nachdem sie Nikolaus in sein großes Tintenfass gesteckt hat. Man stelle sich das mal plastisch vor.


Die „Sonntag-aktuell“ kommt dann aber noch zum Zitat aus Schillers „Verschwörung des Fiesco zu Genua“: „Der Mohr hat seine Schuld getan, der Mohr kann gehen.“ Ein historisches Wort, das ich ursprünglich verwechselt hatte mit den Moor-Brüdern aus Schillers „Räubern“. Deshalb ziehe ich meine Kritik an diesem Punkt zurück, da ich selbst auch dieser Verwechslung aufgesessen bin.
Soviel zum politisch Korrekten. Wenn man’s übertreibt, ist’s noch lange nicht korrekt.