Wenn die Story sich nicht verankern will

Viele reden in den letzten Jahren vom Storytelling. Viele sind dabei aber nicht konsequent. Was soll eine Geschichte bewirken, die Ihr Gehirn nicht erreicht? Die besteht dann nur aus Werbeaussagen. Das ist gerade so als ob man Ihnen ein Skelett zeigt und dann behauptet: „So sieht ein Mensch aus!“ Lassen Sie sich nicht verwirren. Natürlich wissen Sie, dass erst Fleisch und Haut, Gestik und Mimik den Menschen ausmacht, natürlich in unserer Kultur auch noch Kleidung und etwas Kosmetik. Sie wissen das jetzt, aber was passiert, wenn Sie die nächste Werbestory aufnehmen? Sie sehen sie gebannt und haben sie doch drei Minuten später wieder vergessen, falls sie nicht so geschickt war, sich in Ihrem Gehirn zu verankern.

Wie kommen wir zu den guten Geschichten, die dann auch wirken? Wir müssen uns in die Situation der Empfänger, der Rezeptoren unserer Erzählungen hineindenken. Erwischen wir sie morgens, mittags oder abends? Sprechen wir sie auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause an. So richtig entspannt sind wir abends, wenn wir Freizeit haben. Deshalb stehen den Storytellern dann alle Tore offen für alles, was mit Lifestyle zu tun hat. Am Vormittag beschäftigt uns dagegen eher unsere Sicherheit: Die Tore stehen jetzt offen für Versicherungs- und Anlageberater. Ein Samstag und ein Sonntag, die verlangen nach einer Zäsur. Alles, was vom Alltag ablenkt, ist willkommen, ob es die Wohnung gemütlicher macht, das Zwischenmenschliche unterstützt oder Geschmack weckt für die nächste Urlaubsreise.

So wie es auf den richtigen Zeitpunkt ankommt, so wirkt auch das Ambiente. Wohn- und Schlafzimmer machen am ehesten bei gedämpftem Licht und leiser Musik neugierig, Büromöbel und die Kücheneinrichtung wollen es da heller. Am schwierigsten ist es, Menschen mit Storytelling im gedruckten Wort anzusprechen – egal ob auf Papier oder am Bildschirm. Als Autor weiß man nicht, zu welchem Zeitpunkt man den Leser erwischt und in welcher Gefühlslage. Sitzt er im Zug, wartet er am Flughafen oder harrt er auf den Aufruf im Wartezimmer eines Zahnarztes? Wenn Sie geschickt sind, erreichen Sie ihn überall. Wenn Sie den Aufhänger falsch wählen, gewinnen Sie nur, wenn Sie ihn noch einmal ansprechen, in einer günstigeren Umgebung.

Also überlegen Sie genau, wer Coautor Ihrer gewinnenden Story sein könnte.

Steigern kann gekonnter sein

Eine Steigerung hat drei Stufen, so haben wir das gelernt. Auf die Grundstufe (Positiv) folgt die Vergleichsstufe (Komperativ) und darauf schließlich die Höchststufe (Superlativ). Gerne möchte man jedoch größer sein und höher hinaus als es die deutsche Grammatik erlaubt. Deshalb findet die Werbung, die Politik, die Sportberichterstattung und ein paar andere Zeitgenossen immer wieder neue Möglichkeiten, die klassische Steigerung  noch zu toppen. Ein paar Beispiele?

BILD-Chefredakteur Kai Diekmann wohl zur Ausgabe vom letzten Samstag (27.8.):
groß – größer – BILD

Der Focus zu Studienmöglichkeiten an Unis in Mitteldeutschland:
gut – besser – Ostdeutschland

Bierwerbung in Österreich:    gut – besser – Gösser

Mieten in Deutschland laut ZDF:   hoch – höher – unbezahlbar

Nach dem Formel-1-Rennen dieses Jahr in Malaysia:
schnell – schneller – Vettel

Internettechniker kennen das unter:   schnell – schneller – Glasfaser

Der Spiegel sah Landesbanken schon 2009 in der Krise und formulierte:
groß – größer – Größenwahn

Ungarn-Premier Viktor Orbán befand laut presseurop.eu:
groß – größer – Ungarn

Internet-Dating-Plattform C-Date befand:
berühren – verführen – spühren
Besonders schön hier die Schreibweise des letzten Wortes

Noch der Werbespruch des Buchhändlers Osiander aus Südwestdeutschland:
Buch – Bücher – Osiander

Ich fand noch: gut – besser – ökologisch

Einer Steigerung fehlt noch der Superlativ: Moin – Moinsen

Falsch bleiben bei allem Spaß der obigen Steigerungsformen, die ich gerne so stehen lassen möchte, jedoch die nicht erlaubten Formen des Elativs, die da heißen:
keinsten Falls, optimalst oder maximalst. Solche bitte streichen!

Werbung beim Wort genommen

Bei Spiegel-Online (www.spiegel.de) gibt es die schöne Serie von Hinrich Lührssen „Werbung beim Wort genommen“. Sie zeigt, dass Werbetexte oft nur auf schnelle Effekte aus sind und nicht in jeder Konsequenz durchdacht. So können Slogans leicht die Werbetreibenden und oft auch die Werbekunden entlarven.

Beispiel dafür: Ein Autohersteller wirbt in Deutschland für Probefahrten seiner Fahrzeuge mit der Geschichte des Bob-Teams aus Jamaika, das 1988 an der Winterolympiade in Calgary/Kanada teilnahm. Die komplette Geschichte wurde als Komödie „Cool Runnings“ verfilmt. Ähnlich geht es auch im aktuellen Werbespot und auf Großplakaten zu. Da sieht man vier junge dunkelhäutige Männer, wie sie Trockentraining für eine Bobabfahrt absolvieren und dann in ein Vierradfahrzeug steigen.

Die Werbegeschichte wäre prima gelaufen, wenn der Hersteller auch die Verkäufer vor Ort informiert hätte. Die wussten nichts von der Kampagne, obwohl die Plakate auch bei ihnen im Autohaus hingen. Dunkelhäutige Testfahrer, die mal einen Wagen aus der Werbung ausprobieren wollten, wurden ziemlich unfreundlich und unpersönlich behandelt.

Ich finde: So geht es nicht. Wenn man auf komödiantische Effekte in der Werbung baut, muss man auch in jedem angeschlossenen Autohaus diese Komödie mitspielen. Sonst ist die ganze Kampagne nicht authentisch und lässt an Marke, Produkten und Kundenrespekt zweifeln.

Das Ende ist nahe

Bei diesem Werbeprospekt eines Teppichhändlers hat sich der Texter eines falschen Bildes bedient. Wenn man auf  „die letzten Tage“ hinweist, dann ist das eine Terminologie aus der Bibel, der Offenbarung. Vielleicht waren die Eindrücke des Erdbebens, des Tsunamis und in deren Begleitung des Reaktorunfalls in Japan zu stark. Sonst hätte er nicht zu so „starken“ Worten gegriffen.

Üblich bei vergleichbaren Aktionen sind Texte wie „Nur noch wenige Tage“ oder „In wenigen Tagen ist Schluss“ oder „Letzte Chance für Ihr Schnäppchen“.

Mit dem falsch vermittelten Bild wird eine Werbung zur Lachnummer. Das sollte man vermeiden.

Alter? – Eine neue Zielgruppe wird entdeckt

Die Mitbürger jenseits des 50sten Geburtstages wurden von Werbung und Medien bis jetzt immer übersehen, wenn es zum Beispiel um Fernsehgeschmack oder Konsumgewohnheiten ging. Es war den Verantwortlichen egal oder zumindest vernachlässigbar, was diese Leute so machen.

Aber seit einigen Wochen hat sich hier etwas verändert. In beiden Bereichen werden die Älteren jetzt berücksichtigt. In der Werbung tauchen Grauhaarige als selbstbewusste Konsumenten auf. Schließlich verfügen sie auch über einen größere Anteile am verfügbaren Vermögen als jüngere Gruppen. Außerdem werden sie von der Personenzahl her immer mehr.

Nach der Werbeaktion von Dove und drei älteren Damen im Jahr 2005 erfuhren die Werbetreibenden, dass ästhetisch gut gemachte Werbung auch gerne gesehen und beachtet wird.

Da die Gruppe der Älteren immer weiter wächst, lenken auch die Medienmacher immer mehr Augenmerk auf diesen Personenkreis. Ihnen wird nicht mehr nur das klassische „Kukident-Fernsehen“ angeboten, sondern auch spezielle Bildungs- und Kulturprogramme. Leider können sich Zeitschriften für eine ältere Leserschaft nur sehr schwer durchsetzen. Regional gibt es einige, aber trotz einiger wohlbeachteter Anläufe sind die bundesweiten Magazine nach Wochen oder Monaten immer wieder eingestellt worden. Liegt es daran, dass ältere Leser, die Anspruch suchen, dann eher zu spezialisierteren Heften greifen?

Werbesprache ist häufig missverständlich

Jugendliche verstehen viele Werbeaussagen nicht, – für Erwachsene gilt das fast im gleichen Maße. Zu den unverständlichen Textbereichen gehören Ironie, Satire, Überhöhungen, Anglizismen, Fremdwörter und einfach auch unbekannte Worte.

Dabei geht es nicht darum, dass diese Jugendlichen zu schnell auf Werbung hereinfallen. Sie können schon ganz gut zwischen Werbung und Information unterscheiden. Dafür  können sie noch keine Beziehungen herstellen bei breit angelegten Kampagnen, z.B. im Mix von Fernsehunterhaltung, Produktwerbung und Live-Event.

Auch funktioniert der Zugang Jugendlicher zu einem Plakat oder einer Zeitschriftenseite meist zunächst über die Abbildungen. Auf für sie Unverständliches reagieren die jungen Leute fast immer so, dass sie die Abbildungen für glaubwürdig halten und Texte hier als Fremdkörper ansehen.

Welche Schlüsse ich als Textfachmann aus dieser Erkenntnis ziehe?

Ich bemühe mich darum, möglichst Naheliegendes miteinander zu verbinden, keine Textsprünge zu veranstalten und nicht in Pointen verliebt zu sein, die nur die Hälfte der Leser versteht. Hier gilt wie an vielen anderen Stellen der Marketinggrundsatz: „Keep It Simple and Stupid“. (= KISS)

PR, Marketing und Werbung: bitte trennen

Laien werfen Public Relations, Marketing und Werbung und gewiss auch noch Öffentlichkeits- und Imagearbeit in einen Topf. Ist das nicht alles desselbe? Nein, alle diese Punkte haben eigenständige Ansätze und auch andere Ziele. Welche sind das?

  • Marketing: einfache Produktinformation mit Ziel, zu verkaufen. Gutes Marketing macht es Kunden leicht, Produkte unkompliziert zu kaufen oder Dienstleistungen zu ordern.
  • Werbung: nutzt gängige Werbekanäle, um Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Erfolg rechnet sich nicht automatisch aus Verkäufen. Werbung kann aber Grundvoraussetzung für Absatzsteuerung (Marketing) sein.
  • Public Relations (PR): Hier findet sehr subtil Information über Waren (Produkte und Dienstleistungen) statt, z.B. auch über Leistungsfähigkeit eines Anbieters oder bei Preisausschreiben oder sonstige Wettbewerbe
  • Öffentlichkeitsarbeit: Hier sollen Fachleute oder Privatkunden erfahren, welche Qualitäten bestimmte Waren haben, warum sich Erwerb und Einsatz rechnen, – kurz alle Pluspunkte dieser Ware kennenlernen.  Öffentlichkeitsarbeit kann auch dort stattfinden, wo man sie nicht erwartet. Wenn dadurch so viel Sympathie entsteht, kann es für Umsatz und Absatz nur positiv sein.
  • Imagearbeit: Hier wird weniger ein Produkt denn ein Hersteller oder eine Warenlinie vorgestellt. Für Imagearbeit geeignet sind alle Linien, die ökologische oder ökonomische Aspekte beinhalten, aber auch alles, was Zeit, Geld und alltägliche Mühe reduziert. Hat eine Ware ein positives Image, wird man leichter danach greifen als für eine Wettbewerbsware, die dieses Image nicht verkörpert.

Werbeverzicht zieht Marken nach unten

Sie erinnern sich an die „vergleichende Werbung“, die uns Renault in den letzten Jahren präsentiert hat: Bei Crashtests wurde die französische Weißbrotstange mit deutscher Weißwurst und japanischem Sushi verglichen, indem man die Esswaren einfach gegen eine Wand krachen ließ. (http://www.youtube.com/watch?v=jrcAuoMNAHY)

Das Baguette schnitt dabei gut ab und brachte der Automarke Sympathien ein. Inzwischen sind diese Werbefilmchen eingestellt worden. Welche Wirkung hat das für den Franzosen gebracht? Die Zulassungszahlen sind – nicht nur wegen des Abschlusses der Abwrackprämie – dramatisch zurückgegangen.

Für Insider ein Zeichen dafür, dass Werbung erforderlich ist und nötig ist, einen einmal erreichten Level an Bekanntheitsgrad beizubehalten. Mag sein, dass Renault am falschen Punkt gespart hat.