Vor dem Schreiben Gehirn einschalten

Gerade habe ich in der Texterfibel von Stefan Gottschling (www.textakademie.de) eine gute Zusammenstellung dessen gelesen, was man alles beachten muss, bevor man die erste Zeile eines unternehmerischen Textes hinschreibt. Gottschling nennt vier Hauptfaktoren, die dabei beachtet werden müssen. Ich gebe sie mit meinen eigenen Worten wieder.

Ziel: Welche Reaktionen möchten Sie mit Ihrem Text auslösen? Dies können unterschiedliche sein, je nachdem, wie Sie „verkaufen“ möchten. Wollen Sie direkt verkaufen, Leute in Ihr Ladengeschäft locken, sie nur informieren, um Ihr Image zu verbessern oder dadurch einfach bekannter zu werden? Wenn Sie Ihr Ziel definiert haben, wird auch klarer, wie Sie Ihren Text aufbauen müssen.

Medium: Unsere Zeit mit Internet und Newslettern, sozialen Netzwerken und Business-Foren eröffnet uns viel mehr Möglichkeiten, Texte zu streuen als in den Jahrzehnten davor. Aber vergessen Sie dabei nicht die heute eher antiquierteren Möglichkeiten des Handzettels, des gedruckten Kataloges, des Mailings, des Flyers, des Plakates, der Zeitungsanzeige oder eines PR-Textes in einer Fach- oder Publikumszeitschrift. Bei jedem Medium ist nicht nur das Trägerformat und seine Technologie interessant, sondern auch der Umfang, auf den man sich beschränken muss, wenn man sicherstellen möchte, dass die Texte gelesen werden. Ihr Text muss sich vom Stil her dem Medium anpassen.

Zielgruppe: Keinen Text werden Sie für alle Leser verfassen können, dazu ist die Leserschaft zu heterogen. Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe so einzugrenzen, dass Sie diese auch bestens erreichen. Experten werden mit einer anderen Sprache angesprochen als reine Konsumenten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Führen Sie Ihre Leser durch die richtige Sprachwahl direkt zu Ihren Angeboten und vermeiden Sie, dass sie vorher aussteigen, das Lesen sein lassen, weil die Texte sie nicht ansprechen. Ein Textbegleiter kann die potentiellen Kunden da abholen, wo sie stehen, – auch und gerade wenn die Waren erklärungsbedürftig sind. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe mit Hilfe eines Text-Experten punktgenau an. Der Kosten-Nutzen-Effekt liegt auf der Hand.

Botschaft: Letztlich muss Ihr Schreiben auch einen Sinn haben, einen Informationswert. Vielfach sieht man bei Metzgern oder Kosmetikerinnen Angebotslisten in Form von Aufzählungen. Bei allgemein bekannten Angeboten funktioniert das schon. Besser ist in jedem Fall ein Text aus vollständigen Sätzen, die die richtige Tonalität verwenden und die wesentliche Vorteile herausstellen, die ein Kunde nur bei Ihnen findet.
In der Praxis kennen viele meiner Kunden ihre Marktvorteile zum Zeitpunkt des Erstgespräches noch gar nicht. Teil meines Aufgabenspektrums ist es deshalb, diese Alleinstellungsmerkmale und andere Besonderheiten eines Unternehmens bei der Vorbereitung meiner Tätigkeit herauszuarbeiten.

Nutzen Sie die Möglichkeiten der professionellen Hilfe bei Ihren Unternehmenstexten.

Kommunikation mit großen Defiziten

Wir leben im Kommunikationszeitalter. Das wird oft so ausgesprochen. Aber einige Beispiele zeigen doch, wie weit wir noch von der perfekten Kommunikation entfernt sind. Dazu drei Beispiele aus dem letzten Jahr.

Im Sommer 2010 gab es viele Klagen über die Deutsche Bahn, weil in verschiedenen ICEs die Klimaanlagen ausgefallen waren. Bei über 32° Außentemperatur fielen die Systeme aus. Die Verantwortlichen der Bahn gaben die Konstruktionsfehler zunächst nicht zu. Sie sprachen von bedauerlichen Einzelfällen. Doch schnell merkte der Großteil der Bevölkerung, dass der Klimaanlagenfehler System hatte. Die Bahn hatte ihr Image mal wieder etwas verschlechtert. Früheres Einlenken hätte hier sicher einen positiven Effekt gehabt.

Mit dem Jahr 2011 wurde ein neuer Supertreibstoff eingeführt: E10. Dieses neue Benzin wurde von verschiedenen Seiten sehr unterschiedlich kommuniziert. Der Autofahrer war teilweise darauf angewiesen, im Internet nachzuschauen, ob sein Fahrzeug E10 vertragen würde. Zu der Unsicherheit kamen Gerüchte auf: Das neue Super würde zum schnelleren Motorverschleiß führen und der Verbrauch sei deutlich höher. Hinzu kam noch eine „schleierhafte“ Versorgung der Tankstellen, die dort Arbeitenden wussten nicht genau, welche Bio-Ethanol-Mischung in den jeweiligen Zapfsäulen kam. Verbraucher wurden so immer weiter verunsichert. Inzwischen ist fraglich, ob E10 weiter an deutschen Tankstellen angeboten werden kann. Das auch, obwohl es Länder gibt, wo Autos mit identischen Motoren fahren und der Bioanteil am Sprit noch größer ist. Alles in allem eine schlechte Marketingpolitik und unzureichendes Kommunikationsverhalten, weil sich auch Staat, Auto- und Treibstoffindustrie auf den jeweils anderen verlassen hat.

Die Moderatorin Monica Lierhaus war einige Monate nicht in der Lage, ihren TV-Job auszuüben, wohl auf Grund einer Gehirnerkrankung. Inzwischen ist sie zum Glück auf dem Weg der Besserung, kann aber noch keine Live-Sendungen wie früher die Sportschau moderieren. Da ersannen kluge Köpfe, dass sie ja Botschafterin einer guten Sache, der Fernsehlotterie werden könne. Die kurzen Sendungen in der ARD werden aufgezeichnet, so dass sie für die Präsentatorin keinen allzu großen Stress bedeuten. An diesem Punkt wurde ein Kommunikationsfehler gemacht: Es verlautbarte, was Frau Lierhaus für ihren Einsatz an Honorar erhalten würde. Da Moderatoren freie Mitarbeiter der Rundfunkhäuser sind und es zwischen den Engagements auch immer wieder Pausenzeiten gibt, müssen sie für diese vorsorgen. Daher verdienen die Fernsehgrößen auch mehr als normale Arbeitnehmer. Hinzu kommt, dass Frau Lierhaus vor ihrer Erkrankung einen ungekündigten Vertrag hatte, den ihr Fernsehsender auch nicht einseitig aufheben durfte. Das normale Salär eines Sportmoderators dürfte ähnlich hoch sein wie das jetzige als Fernsehlotterie-Präsentatorin. Aber man hätte keine Beträge durchsickern lassen dürfen. Der Effekt war, dass viele Lotterieteilnehmer ihre Lose zurückgaben, bzw. nicht mehr weiterspielten, weil sie eine Verbindung zwischen Lotterieeinsatz und dem Moderatorengehalt herstellten. Aber ganz umsonst sind Frau Lierhaus Vorgänger vermutlich auch nicht vor die Kameras getreten sein.

Wieviel Selbstinszenierung darf es sein?

Ein schrilles Outfit, ein paar provozierende Aktionen, Fernsehauftritte zur besten Sendezeit in Camps oder Containern, Glamour beim Opernball oder Backstage beim Popkonzert: Es gibt viele Möglichkeiten, heute in die Öffentlichkeit zu treten und beachtet zu werden. So kann man sich ein Image aufbauen und schließlich sind Namen wie Feldbusch oder Katzenberger ein Synonym für bestimmte schräge Auftrittsformen.

Darf man sich als Kleinunternehmer, Künstler oder Kommunalpolitiker inszenieren? Das hängt wohl von den eigenen Zielen  ab, die man sich gesteckt hat. Titel ermöglichen ein etwas größeres Maß an Möglichkeiten.

Nicht vergessen sollte man dabei aber, dass es nach jedem großen Aufstieg auch einen tiefen Fall geben kann. Jeder Leser kennt wohl mehrere Beispiele dafür. Also ist eine Selbstinszenierung erstrebenswert?

Wie gesagt, es hängt von den Zielen ab. Und alleine schafft man hoch gesteckte Ziele auch nicht. Früher brauchte man dafür einen Impressario, heute genügt ein flexibler PR-Berater. Gerne darf man hier auch auf meine Dienste zurückgreifen, wenn sie in einem gewissen moralischen Rahmen bleiben sollen.

Ich helfe Ihnen gerne, Ihren Bekanntheitsgrad zu verbessern, werde Sie aber auch dann warnen, wenn Sie am Beckenrand des Haifischbeckens drohen, das Gleichgewicht zu verlieren. Wenn Sie nicht auf mich hören wollen, kann ich Sie nicht mehr davor bewahren, zerfleischt zu werden.

Ein PR-Berater kümmert sich um das Image seiner Klienten. Anders als Imageberater achtet er aber nicht auf die Garderobe und das Einhalten von Kniggeregeln. Der PR-Berater ist für die Wirkung der Klienten in der Öffentlichkeit zuständig und darin berät er Stars, Sternchen und – nun ja – auch Politiker. Letztere sind aber erfahrungsgemäß häufig beratungsresistent.

Einfacher ist die Beratung in Sachen PR bei Geschäftsleuten. Die sind – gottseidank – noch authentisch, verstehen ihr Geschäft und agieren geradeaus. Solche Kunden habe ich gerne.

Warum finden viele KMUs keine Azubis?

Was mag der Grund dafür sein, dass Klein- und mittelständische Unternehmen händeringend nach Auszubildenden suchen und keine bekommen? Das liegt daran, dass diese Unternehmen in der Öffentlichkeit zu unbekannt sind.

Durch geeignete PR und einem richtigen Konzept für Öffentlichkeitsarbeit können sie bekannter werden, ein unverwechselbares Image bekommen und demnächst noch hochmotivierte Auszubildende.

Wenn Sie dieses Problem haben, sollten wir darüber sprechen.

In Krisen zeigt sich, wer in der Öffentlichkeit das Beste draus machen kann

Ölkatastrophen, Rückrufaktionen bei PKW-Marken, Unreinheit in Lebensmitteln oder „schwarze Schafe“, die ganze Branchen in Misskredit bringen: All das sind Situationen, die einer überlegten Krisen-PR bedürfen. Reagiert man richtig, kann man den Schaden klein halten oder – wie 1998 nach der Elch-Test-Panne der Mercedes A-Klasse – sogar noch einen Imagegewinn daraus ziehen. Reagiert man dagegen falsch, kann man den Schaden dauerhaft vergrößern.

Den deutschen Unternehmen, die Öffentlichkeitsarbeit machen, wird nachgesagt, nur wenige verstünden etwas von Krisen-PR. Das mag wohl stimmen, weil das Gros der Pressetexte eher „Schönwetter-PR“ ist. Ein neues Produkt kommt in den Handel, ein Dienstleister weitet seinen Service aus oder ein beliebter Filialist eröffnet eine neue Niederlassung. Das lässt sich alles problemlos texten, obwohl jeder Text noch optimiert werden könnte.

Aber wo sind die feinfühligen Texter, die sensibel beschreiben können, wie betroffene Unternehmen aus einer Katastrophe, einem Gerücht oder einer Rückrufaktion lernen und Verbesserungen eingeleitet haben? Die Texte und Maßnahmen, die hier zum Ziel führen, Kunden zu halten und das Image wieder herzustellen, müssen wesentlich komplexer sein. Krisen-PR geht über das normale Offerieren hinaus, muss auch Kanäle nutzen, die bei Neueinführungen tabu sind, – etwa Wohltätigkeitsaktionen, die die Aufklärungsarbeit begleiten können und das geschüttelte Unternehmen wieder in ein besseres Licht rückt.

Auf dem Sektor Krisen-PR habe ich einige Erfahrungen. Damit decke ich zwar nicht jeden Fall ab, biete aber Gesprächsbereitschaft an, um schnell zum notwendigen Imagewechsel zu gelangen.

Schädliches in der Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit, – oder Public Relations (PR), – dient in erster Linie der Imageverbesserung eines Unternehmens oder einer seiner Marken. Mit unehrlichen Aussagen in der PR erreicht man häufig das Gegenteil der beabsichtigten Zielsetzung. Was wirkt nun unehrlich oder ist sonst dem Image abträglich?

Übertreibungen und Superlative: Man soll zwar Vorteile herausstellen, aber die Vorteile sollen auch noch nachvollziehbar sein und sich überprüfen lassen.

Verächtlichmachen von Wettbewerbern: Ich rate davon ab, Vergleiche mit konkreten Wettbewerbern anzustellen. Das geht spätestens nach hinten los, wenn ein Wettbewerber reagiert und seine Waren verbessert und auch eine bessere PR dafür betreibt.

Einen Mehrwert herausstellen, den es eigentlich nicht gibt: Nennt man ein Unternehmen in einem PR-Text kundenfreundlich, beim Praxistest der Leser erweist sich das Unternehmen aber als den Kunden wenig entgegenkommend, so wird nicht nur der Mehrwert nicht erfüllt, – das ganze Unternehmen leidet unter dieser falschen Versprechung.

Auf Kundensicht verzichten: Ein Kunde ist sensibel. Wird er enttäuscht, lässt er es den Verkäufer meist nicht einmal merken. Er stimmt mit seinen Füßen ab, die den Laden des Verkäufers nicht mehr betreten, falls er enttäuscht wurde. Deshalb rate ich dazu, immer auch die Kundensicht einzunehmen und sich Fragen zu stellen wie: Was könnte ein Kunde an meiner Aussage falsch verstehen? Wo könnte eine sinnvolle Information zum Unternehmen oder zur Ware fehlen, ohne die der Kunde sich nicht zum Kauf entscheiden würde? Welche Nebensächlichkeiten für den Unternehmer könnten für einen Kunden ein wesentlicher Grund dafür sein, es trotz Kaufinteresse nicht zum Abschluss kommen zu lassen.

Werbung mit nicht authentischen Personen: Würden Sie zum Stammkunden des Bäckers im Nachbarort werden, wenn der damit werben würde, dass ein Hollywoodstar bei ihm einkehrt? Kaufen Sie einen Joghurt deshalb, weil angeblich auch ein Fußballstar ihn isst? Wenn Sie Testimonials verwenden, also Aussagen von real existenten Menschen zu Unternehmen oder Waren, dann müssen die Personen auch zu den Firmen, Produkten oder Dienstleistungen passen.

Presseverteiler

Für jeden Kunden und jede Aktion stelle ich die Presseverteiler individuell zusammen, denn:

– für den Einen mag die Lokalredaktion zutreffend sein, für den Anderen muss es dagegen die Wirtschaftsredaktion sein,

– dem Einen genügt die Lokalpresse, für den Anderen sollten es Fachzeitschriften sein

– der Eine feiert ein Jubiläum oder eine Auszeichnung, der Andere möchte sein Image verbessern, der Dritte dagegen muss sich in Erinnerung bringen und veranstaltet deshalb eine Pressekonferenz

– Einer möchte ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung herausstellen, ein Anderer dagegen einen neuen Hoffnungsträger für seine Mannschaft oder einen prominenten Besucher

Sie sehen, jeder Fall ist auch für die Erstellung des Presseverteilers völlig individuell anzugehen. Und Presseverteiler altern sehr schnell: Ich würde keinen verwenden, der älter ist als ein halbes Jahr.

PR, Marketing und Werbung: bitte trennen

Laien werfen Public Relations, Marketing und Werbung und gewiss auch noch Öffentlichkeits- und Imagearbeit in einen Topf. Ist das nicht alles desselbe? Nein, alle diese Punkte haben eigenständige Ansätze und auch andere Ziele. Welche sind das?

  • Marketing: einfache Produktinformation mit Ziel, zu verkaufen. Gutes Marketing macht es Kunden leicht, Produkte unkompliziert zu kaufen oder Dienstleistungen zu ordern.
  • Werbung: nutzt gängige Werbekanäle, um Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Erfolg rechnet sich nicht automatisch aus Verkäufen. Werbung kann aber Grundvoraussetzung für Absatzsteuerung (Marketing) sein.
  • Public Relations (PR): Hier findet sehr subtil Information über Waren (Produkte und Dienstleistungen) statt, z.B. auch über Leistungsfähigkeit eines Anbieters oder bei Preisausschreiben oder sonstige Wettbewerbe
  • Öffentlichkeitsarbeit: Hier sollen Fachleute oder Privatkunden erfahren, welche Qualitäten bestimmte Waren haben, warum sich Erwerb und Einsatz rechnen, – kurz alle Pluspunkte dieser Ware kennenlernen.  Öffentlichkeitsarbeit kann auch dort stattfinden, wo man sie nicht erwartet. Wenn dadurch so viel Sympathie entsteht, kann es für Umsatz und Absatz nur positiv sein.
  • Imagearbeit: Hier wird weniger ein Produkt denn ein Hersteller oder eine Warenlinie vorgestellt. Für Imagearbeit geeignet sind alle Linien, die ökologische oder ökonomische Aspekte beinhalten, aber auch alles, was Zeit, Geld und alltägliche Mühe reduziert. Hat eine Ware ein positives Image, wird man leichter danach greifen als für eine Wettbewerbsware, die dieses Image nicht verkörpert.