Unter den bildhaften Begriffen sind Tierbilder spitze

„Der Drache erweist sich als Blindschleiche“. Das war ein Sprachbild vor einem knappen Jahr im Sportteil einer Tageszeitung. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, wie oft in dieser Hinsicht Wesen aus der Zoologie verwendet werden? Ich selbst zitiere gerne die „Schnecke auf Mondreise“, die ich schon mal vor über vierzig Jahren losgeschickt habe.

Jedes Tier hat seinen Charakter. Fällt ein Gattungsname, kann jeder gleich einige charakteristische Eigenschaften benennen. Ein Reh ist kein Fuchs, eine Antilope ist keine Raupe und ein Bulle ist kein Bär. In der nächsten Stufe ergänzt man ein Adjektiv und man erhält beispielsweise das sanfte Schaf, den schnaubenden Stier, die listige Schlange, das genügsame Krokodil oder die diebische Elster.

Auf der nächsten Stufe wird noch etwas übertrieben, wie schon bei der Schnecke am Anfang. Da wird dem Bär der Honig aus der Höhle gestohlen. Viele Hasen sind des Hundes Tod. Der Storch dreht einen Looping. Der Zitronenfalter betrachtet verliebt schön drapierte Servietten. Und wie ist das mit dem Hamster, der bohnert? Kennen Sie auch den Spruch: „Ich glaub‘, mein Schwein pfeift!“?

Vor einem aber sollten Sie sich hüten: Die Übertreibung so zu überdehnen, dass das Sprachbild dann gar nicht mehr passt. Beispiele dafür: Wenn Eulen nach Köln getragen werden oder Schmetterlinge einen Schmetterball schlagen. Nicht abnehmen würde ich Ihnen auch, wenn Sie formulieren würden „Der Maulwurf überzeugt durch seine Intelligenz“ oder „Nachts sind alle Katzen blind“ oder gar „Ein stolzer Hahn isst stets vegan.“ Da wäre das Pferd mit der falschen Trense aufgezäumt. Sie merken, diese fast utopischen Bilder machen auch dem Autoren Spaß. Sie nützen Ihnen und Ihren Lesern aber nichts, wenn Sie Ernsthaftes vermitteln möchten.

Ist Ihre Website bloß ein Schaufenster?

Wenn ich mir Firmenwebseiten anschaue, dann fällt mir nicht nur auf, dass viele völlig unverständlich getextet sind. Ein für mich schnell ersichtlicher Unterschied von Webauftritten ist, dass manche reine Firmenschaufenster sind. Da wird formuliert wie für das interne „Schwarze Brett“. Diesen Verantwortlichen ist ziemlich egal, was mitlesende Kunden verstehen oder interessiert.

Aus meiner täglichen Übung heraus weiß ich, dass man Kunden wie Zufallsleser direkt ansprechen muss. Dafür gibt es manche Tricks. Einen verrate ich hier, weil ich ihn auf von mir getexteten oder überarbeiteten Seiten schon oft angewandt habe. Es zahlt sich für die Akzeptanz beim Leser aus, wenn man mit ihm in einen kurzen Dialog tritt. Zu dem Firmenhintergrund lasse ich mir drei Fragen einfallen, wie sie wohl die meisten Interessenten oder noch nicht so gut informierte Kunden stellen würden. Ebenso  kurz und klar folgen die Antworten.

Drei Fragen und drei Antworten müssen ausreichen. Eine solch überschaubare Menge von Text ist auch gut zu lesen. Da steigt keiner schnell aus wie bei den häufigen Endlos-Erklärungen, die wohl jeder von uns kennt. Wenn Sie dann die Antworten noch etwas einrücken und so von den Fragen absetzen, haben Sie ihren Text noch etwas übersichtlicher gestaltet. Sie sparen sich hier auch Regieanweisungen wie „Kundenfrage: ….“ oder „Antwort des Unternehmens XY: ….“ Schön knapp gehalten kapiert jeder Leser schnell, wem welcher Part in den Mund gelegt wurde.

Mit drei Fragen und drei Antworten auskommen, wie soll das gehen? Natürlich kann man mit so knappen Mitteln nicht ganze komplexe Firmen bis in die kleinste Verästelung beschreiben. Dafür sind dann, – wenn nötig, – Unterseiten möglich. Aber die Hauptaspekte eines Unternehmens sind schon in drei Punkte zu packen. Das können erstens Leitbild und Motto des Unternehmens sein, zweitens aktuelle Ziele und drittens die Aspekte Nachhaltigkeit, Ökologie und Mitarbeiter, Bildung wie Wissenserweiterung sein. Mehr nicht.

Wenn Sie mir jetzt nicht glauben, nehmen Sie Ihr eigenes Unternehmen zum Maß-Stab oder ein bekanntes anderes. Sie werden sehen: Die Beschränkung auf drei Fragen und drei Antworten hat etwas, auch wenn man viel, viel Text in die Tonne treten muss.

 

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Auf dem Weg zum Emir

Public Relations (PR) kann nützen. Man muss sie nur richtig einsetzen. Als Öffentlichkeitsarbeiter graust es mir bei der gegenwärtigen Diskussion um die Auftritte unseres Bundespräsidenten Christian Wulff und seines Mitarbeiterstabes. Entweder es haben alle versagt oder sie haben noch etwas viel Schlimmeres zu verbergen als Kredite und Bewirtungen.

Noch nie gab es eine polizeiliche Durchsuchungsaktion am Sitz eines deutschen Bundespräsidenten. Das wird langsam zur Schmach für das ganze Land. Noch immer bin ich der Meinung, dass Bundespräsident Wulff sein Amt behalten könne, wenn er sich jetzt wirklich aktiv an der Aufklärung aller Fragen beteiligt. Doch der Herr auf Bellevue schweigt größtenteils, lässt seine Anwälte sprechen und macht Fehler, die man von einem Amtsinhaber an dieser Stelle nie erwartet hätte.

Dazu zählt an erster Stelle der Mailbox-Anruf bei BILD-Chefredakteur Kai Dieckmann, der inzwischen durchgesickert ist. Wulff sprach auf die Mailbox „Ich bin auf dem Weg zum Emir“. Er hatte gewiss von den Ermittlungen und der geplanten BILD-Story gewusst. Schließlich hat er lange Zeit prima mit bunten Blättern kooperiert. Hat er nicht damit gerechnet, dass die Beziehungen zu den Medienvertretern keine echten Freundschaften waren und privates Wissen schnell auch gegen ihn verwendet werden kann? Dann war es jedoch völlig dabeben, zu erwarten, dass sich eine Berichterstattung des Boulevards noch um Tage verzögern ließe. In welcher Medienlandschaft bewegt sich Christian Wulff?

Das „Fressen“ wurde im Dezember eröffnet und das von Medien auserkorene Opfer tat nichts, um seine Haut zu retten. Mehrere Medien prägten das Bild von der „dröhnenden Stille über Schloss Bellevue“. Hätte er eine bessere Chance gehabt, wenn gleich alles auf den Tisch gekommen und nicht nach Salamitaktik verfahren worden wäre? Ich meine, ja. Ein einziges Wort der Entschuldigung, eine Demutsgeste hätte dem Präsidenten viel gerettet. Nach Politbarometer des ZDF sind inzwischen 50% für Wulffs Rücktritt und nur noch gut 40% für seinen Verbleib im Amt.

PR-Berater können nicht jede Situation klären. Wulffs PR-Mann war offensichtlich schon „verbrannt“ als die Kreditspekulationen begannen. Vielleicht wäre mit einem unverbrauchten Öffentlichkeitsarbeiter mehr zu retten und schneller zu lösen gewesen. Auch ich kann die komplette Sachlage nicht beurteilen. Als PR-Insider sehe ich nur, dass da vieles falsch gelaufen ist, was Profis wohl zumindest hätten abmindern können.