Audi sprachbildend in den USA

Der Normalfall ist: Wir hier in Deutschland übernehmen Wörter aus dem Englischen. Die Ausnahme ist, wir meinen, mit englisch klingenden Wörtern in Deutschland (und auch in Österreich, der Schweiz, Liechtenstein, Luxemburg und den deutsch sprechenden Regionen Belgiens und Südtirols) punkten zu können. So passiert mit dem Handy und dem Coffee-to-go. Es geht aber auch anders.

Beispiel dafür sind ganz aktuell die Marketingaktivitäten von Audi in den USA. Bei allen Aktionen von Audi in vielen Ländern, auch in den USA, wird mit dem gelungenen Prädikat „Vorsprung durch Technik“ geworben und Vertriebsdirektor Jeff Tolerico von „Audi of America“ spricht in seinen Präsentationen das deutsche Wort „Kundenbegeisterung“ deutsch aus. Nun, beim Abkürzungswahn wird es zu „kb“ verstümmelt. Aber es ist doch schön, dass die Sprachentwicklung keine Einbahnstraße ist und auch in die andere Richtung funktioniert.

Sexuelle Anspielungen in der Sprache – wo sind die Grenzen?

Die jüngste Diskussion in der analogen wie in der digitalen Welt über sexuelle Übergriffe hat mancherorts zu einem Aufschrei und vielerorts zu Enthüllungen geführt. Was zuweilen mit sprachlichem Unbedacht beginnt, eskaliert leicht zu Tätlichkeiten und lässt Opfer angewidert, verletzt und traumatisiert zurück.

Unsere Sprache – und nur die wollen wir hier betrachten – ist nicht frei von Doppeldeutigkeiten. Gerade wo es um Geschlechtlichkeit geht, hat die Sprache sich für Tabuwörter zunächst unbelastete Aliasbegriffe beschafft. Manche dieser Doppeldeutigkeiten ist bestens geeignet, andere Menschen zu verletzen. Männer verletzen Männer bereits durch den Einsatz von Sprache. Frauen verletzen ebenso Männer. Am häufigsten jedoch verletzen Männer Frauen, bereits durch ihre verbalen Einwürfe. Kann es im 21. Jahrhundert noch erlaubt sein, andere so zu verletzen?

Mich verwundert es sehr, wenn ich immer noch Ohrenzeuge werde von Herrenwitzen und Zoten der übelsten Art. Mit dieser Kategorie Humor werden regelmäßig Einzelne und Gruppen beleidigt und diese Beiträge – im doppelten Sinn unter der Gürtellinie – tragen nur zu einem bei: dass an alten Ordnungen festgehalten wird. Wenn Herrenwitze die Hierarchien erhalten helfen und keine Initiativen anderer zulassen und Karrieren verbauen, passen sie nicht mehr in unsere Welt.

Doch wo sind die Grenzen zwischen Kompliment und Missachtung? Darf ein Mann jetzt einer Frau gegenüber keine noch so positiv gemeinte Bemerkung machen? Kann wirklich alles falsch verstanden werden? Nun, unsere Sprache lässt zu jeder Aussage eine Vielzahl von Nuancen zu. Wenn die Aussagen Wertschätzung signalisieren, finde ich das wirklich gut und hilfreich bei dieser Fragestellung.

Als das AGG-Gesetz gegen Diskriminierung in Kraft trat, mussten viele ihre gewohnten Bewertungsmuster aufgeben und neue entwickeln. Betraf das AGG zunächst nur den Personalsektor, so wird die anstehende sprachliche Gleichbehandlung aller auch alle betreffen. Nur so können Anzüglichkeiten gleich welcher Art aus der Sprachpraxis verbannt werden. Und wo manche immer noch nicht gelernt haben, da muss der Beschwerde- und Klageweg beschritten werden. Ein Kavalier beschreitet sicher neue Wege, sicher. Täter eines Kavalierdeliktes ist selten ein echter Kavalier.

Wasserfall

Film http://www.youtube.com/watch?v=SwLT5II7X2Q

Wie bei einem Wasserfall kann man auch mit Sprache kaskadenartig stets Neues erschaffen. Das geht mit einigen spielerischen Überlegungen. Hier und heute drei Beispiele dafür:

1) Assoziationsspiel

Die Spieler müssen sich zu jedem vorher genannten Begriff einen neuen einfallen lassen und ihn auf Nachfrage auch begründen können. Beispiel:

Wasserfall – Bach – Mühle – Mehl – Brot – Marmelade – Zucker – Kaffee – heiß – Äquator – Afrika – Elefant – …

2) Metamorphosen

Die Spieler müssen aus dem zuvor aufgeschriebenen Wort einen Buchstaben austauschen, so dass ein neues sinnvolles Wort entsteht. Was ein sinnvolles Wort ist, entscheidet die Spielerrunde gemeinsam. Auf jeder Position sollte jeder Buchstabe mindestens einmal verändert werden. Beispiel mit 5-buchstabigen Wörtern:

WORTE – BORTE – BORKE – BIRKE – BIRNE – BIENE – BIESE – BIEST – BREST – OREST

3) Durchgeschüttelt

Hier kommt es auch nicht auf die Position der Buchstaben an. Die Buchstaben der neuen Wörter dürfen völlig durchgeschüttelt sein. Bei jeder Wortkette gilt auch hier: Jeder Buchstabe sollte wenigstens einmal durch andere ersetzt werden. Beispiel mit sechsbuchstabigen Wörtern:

Rummel – Murmel – Metrum – Muster – Mutter – Tuerme – muerbe – Amberg)1 – Mirage – Grimes)2 – Griese)3 – reisen – reiten – Trense – Ostern – Storno

)1 Stadt in Bayern; )2 Opernfigur bei Benjamin Britten, )3 dt. Erzähler (1975 gestorben)

Schlecker regt sich über Kritik auf

Mit der Drogeriemarkt-Kette sollte es aufwärts gehen, aber der neue Slogan gefällt vielen Insidern und Kunden nicht. Dieser Claim lautet: „For You, Vor Ort“

Selbst die, die weder Deutsch noch Englisch beherrschen, werden feststellen, dass hier beide Sprachen auf irritierende Weise vermischt wurden. Zugegeben, eine Aussage aus vier Wörtern mit jeweils genau drei Buchstaben, – das hat etwas. Wenn da nicht der sprachliche Bruch drin wäre. Kann sich da niemand so recht entscheiden, welcher Markt zu bedienen ist? Das vermutet man fast.

Seit Bekanntwerden des Slogans hat es viel Kritik daran gegeben. Die Reaktion des Hauses Schlecker war schon sehr seltsam: Das Management bestand darauf, dass man ja bestimmte Käuferschichten ansprechen möchte und die seien ja nicht so gebildet. Außerdem verbat man sich die Kritik im Netz.

Nun, wenn man eher einfachere Kunden ansprechen möchte, dann muss man den Slogan auch eher eindimensional halten und ihn nicht  aus zwei Sprachwelten kombinieren. Andererseits frage ich mich, warum Schlecker nur Kunden aus einer sozialen Schicht ansprechen möchte. Hat man nicht mehr Erfolg, wenn man alle sozialen Gruppen anspricht? Das würde ich mal schleunigst tun.

Und dann habe ich noch eine Idee für einen neuen Slogan, – ob er besser ist sollen andere entscheiden, – er stellt in jedem Fall klar, dass der Drogeriemarkt für alle da ist. Er lautet:

Schleck – Ich       Schleck- Du       Schlecker

Sprache ändert sich ständig

Ich höre oft das Argument, man hätte Schreiben gelernt und bräuchte deshalb keine neue Schreibweisen zu erlernen. Das ist bedauerlicherweise eine falsche Auffassung. Sprache ändert sich ständig. Wir müssen uns stets an der aktuellen Version orientieren.

Sie wissen vielleicht, wie oft Wörterbücher zur Deutschen Sprache neu aufgelegt werden. Viele Worte kommen jedes Jahr hinzu, einige alte geraten dafür in Vergessenheit. Und auch die Einflüsse durch die Globalisierung darf man nicht vergessen. Viele unserer heute im Deutschen benutzte Wörter stammen aus anderen Sprachen oder Kulturräumen.

Beispiele: Fassade, Balkon, Kiosk, Tante und Nische aus dem Französischen; Algebra, Baldachin, Zucker, Kaffee, Damast und Talisman aus dem Arabischen, Balustrade, Aquarell, Violine, Konzert und Dirigent wie viele andere Begriffe der Musik aus dem Italienischen. Vieles stammt aus dem Lateinischen oder dem Altgriechischen. Aktuell kommen Produktnamen durch den gobalen Handel aus weit entfernten Ländern, etwa Ananas, Maniok oder Maracuja aus dem Amazonas-Gebiet.

Andererseits gelangen auch Begriffe aus dem Deutschen in andere Sprachräume und Kulturen. Im Englischen kennt man die Begriffe: Weltanschauung, Weltschmerz, Heimweh, Wunderkind, Kindergarten, Kitsch, Rucksack, Kohlrabi, Leitmotif oder Schadenfreude oder auch die häufig zitierte German Angst.

Bleiben wir also anpassungsfähig.

Duden-Vorstellung auf der Frankfurter Buchmesse 2007

Sprache ein lebendiger Organismus

Mit der deutschen Sprache haben sich schon viele kluge Köpfe befasst. „Die Sprache bestimmt den Menschen,“ meinte Johann Gottlieb Fichte (1762 – 1814). Für den Philosophen ist Sprache ein lebendiger Organismus, der sich über Jahrtausende entfalte. Dagegen fand Fichte, dass Sprachen, die mit zu vielen Fremdwörtern durchsetzt sind, dadurch an ihre Grenzen stoßen und nicht mehr wandelbar seien.

Jeder Denker sei, so die Annahme des Philosophen, auch ein Dichter, weil er nicht nur kreativ mit der Sprache umgehe sondern auch im Texten Sprache schafft. Er plädierte bei seinen Zeitgenossen auch für den lebendingen, natürlich-direkten Sprachgebrauch, der gleichermaßen volksnah und demokratisch sei. Was Fichte gegenüber seinen Zeitgenossen ablehnte, vor allem Fremdwörter aus dem Französischen, kritisieren Sprachpuristen heute auch der aktuellen Werbe- und Modesprache.

Mehr zu dem Philosophen unter http://de.wikipedia.org/wiki/Johann_Gottlieb_Fichte

Was prägt unser Sprachgefühl?

Was unterscheidet Mensch und Tier voneinander? Unter anderem die menschliche Sprache. Wo kommt sie her? Und warum lernen alle Neugeborenen relativ unproblematisch ihre erste Sprache?

Die Stuttgarter Zeitung berichtete am 17.02.2011 von aktuellen Antworten zu diesen Fragen. Die Autoren kamen dabei nicht an Darwin vorbei, der mit Verwunderung erstmals als Europäer sprechende Papageien erlebte und beobachtete. Er ging aber zu Recht davon aus, dass Papageien den Sinn der von ihnen gesprochenen Wörter nicht verstehen.

Zweites Merkmal zwischen Tier und Mensch ist die Musik. Tiere, die eine Art von Gesang ausführen, leben ausschließlich in einem sicheren Habitat, haben keine ernstzunehmenden Feinde. Abgesehen von dem Aspekt der Sicherheit verwenden vor allem Vögel Tonfolgen zum Eindruckmachen auf sexueller Ebene.

Wie Menschen zur Sprache fanden, ist in einem aktuellen Buch der US-Anthropologin Dean Falk zu finden („Wie die Menschheit zur Sprache fand“; DVA-Verlag). Sie führt den aufrechten Gang des Menschen auf die Befähigung zur Sprache zurück. Der US-Biologe Tecumseh Fitch, der derzeit an der Universität Wien lehrt, meint, dass die Sprache des Menschen schon 50 bis 70 Tausend Jahre alt sein muss, – dagegen ist die Schrift erst allenfalls 6000 Jahre nachweisbar.

Noch etwas ist interessant am Bericht der Stuttgarter Zeitung: Hier findet sich die Behauptung von Fitch: „Wenn heute ein australischer Ureinwohner als Baby zu einer grönländischen Familie käme, wir er perfekt Grönländisch lernen.“ Das bedeutet, dass Menschen die Befähigung für verschiedenste Sprachen in sich tragen.

Werden Texte überflüssig?

Heute stieß ich auf einen interessanten Beitrag bei Heise-Online:

http://www.heise.de/tr/artikel/Text-wird-in-vielen-Faellen-Ueberfluessig-1155937.html

Danach wird in etwa zwanzig Jahren das geschriebene Wort überflüssig und vollständig durch das gesprochene Wort ersetzt. Mit Hilfsmitteln lässt sich jedes „wichtige Wort“ scannen und anhören. Jede Privatperson kann Sprache aufzeichnen und die so entstandenen Notizen verwalten.

Zwanzig Jahre sind ein überschaubarer Zeitraum und ich denke, bis dahin werde ich noch aktiv bleiben als Ihr professioneller Textbegleiter. Da bleiben keine Fragen unbeantwortet.

Kriegsvokabular ächten

Bei meinem Besuch auf der Buchmesse hörte ich einem öffentlichen Gespräch zu zwischen dem Benediktinermönch Anselm Grün und dem Unternehmer Jochen Zeitz, seit 17 Jahren Vorstandsvorsitzender der Puma AG. Beide haben zusammen das Buch veröffentlicht „Gott, Geld und Gewissen“, dessen Erlöse in ein Aufforstungsprogramm in Tansania gespendet werden soll. Doch das nur als Einleitung.

In der Diskussion wurde Jochen Zeitz darauf angesprochen, ob es denn stimme, dass in seinem Unternehmen Kriegssprache geächtet werde. Er bestätigte und befand, dass es einem Sportartikelhersteller gut anstehen würde, nur sportliche Ziele in der Unternehmenssprache zu benutzen.

Das kann ich nur unterstreichen. Auch ich halte militärische Wortbilder, wie sie häufig aus den USA kommen, für vermeidbar. Man muss seine Wettbewerber nicht bekämpfen, nicht platt machen und auch nicht ausradieren. Eine Verkaufsschlacht, Preisoffensiven oder Rabattkriege kommen in meinen Texten auch nicht vor. Wir müssen Mitbewerbern keine Breitseite geben, sie anschießen, es genügt, wenn wir am Ende mit einer Nase Vorsprung unser Ziel erreichen.

Es war schön, von einem großen Wirtschaftslenker eine solche Bestätigung zu hören.