Aufmerksamkeit muss man sich erwerben

Zeitungen und Zeitschriften werden einfach so durchgeblättert, kaum ein Artikel wird ganz von vorne bis hinten gelesen. Das macht es schwer für alle, die mit Schreiben zu tun haben, – vom Profi-Journalisten bis zum Texter von Werbezetteln. Wie kann ein Artikel dennoch aufmerksam gelesen werden?

Seit einiger Zeit wird mit Bildaufzeichnungskameras gemessen, was ein Zeitungsleser wahrnimmt, wie er sich mit der Fülle der Informationen beschäftigt. Von 100 Zeitungsnutzern betrachten 90 die Bilder, nur 40 bis 70 lesen die Überschriften, 20 bis 60 lesen die Vorspänne. Wie viele beginnen dann richtig mit dem Lesen des Textes? Es sind 15 bis 60 und maximal 50 folgen dem Artikel bis zum Schluss. Das bedeutet, man muss einen Text so gestalten, dass er ins Auge fällt. Zwischenüberschriften und Erklär-Kästen lockern auf, Fotos und Illustrationen sowieso. Man kann mit Farbe arbeiten oder mit Balken, Rahmen und anderen grafischen Elementen. Aber eine unattraktive Braut kann man auch mit dem schönsten Schleier nicht aufhübschen. Das Bild gilt auch für wenig spannend geschriebene Texte.

Deshalb empfiehlt es sich, Profi-Schreiber ranzulassen, die nicht nur etwas von der Materie verstehen, sondern auch gut und spannend erklären und erzählen können. Sie müssen die zu vermittelnde Materie gliedern, strukturieren und zur Not Unwichtiges weglassen, so schwer das fallen mag. Schreiben kann man lernen. Das gilt auch für Spannungsverlauf und bildreiche Sprache. Schreiben Sie so, dass Ihre Leser aufmerksam bis zu Ende lesen wollen.

Man kann das Schreiben aus Büchern lernen oder Kurse besuchen. Der Autor dieser Zeilen bietet auch Einzel- und Kleingruppentrainings zum günstigen Preis an. Sie werden merken, wie spannend selbst Geschäftsbriefe werden können, wenn die Inhalte knapp, sachlich und freundlich vermittelt werden.

Drei Absätze genügen in den meisten Fällen von Briefen wie E-Mails. Bei Dokumentationen dürfen es natürlich mehr sein, aber auch hier kann selbst der Maschinenbau oder der Finanzbericht noch so aufbereitet werden, dass es Spaß macht, ihn bis zum Schluss zu lesen. Die Kür ist dann der Presseartikel im B2C-Bereich. Da können Sie alles hineingeben, damit der Text nicht fad wird. Doch benutzen Sie nicht zu viel Würze, damit Ihre Kunden den Geschmack nicht verlieren und gerne eine Portion mehr verlangen.

Entrümpeln Sie Ihren Stil

Das generelle Entrümpeln des eigenen Sprachstils empfiehlt Key-Note-Speaker Prof. Dr. Lothar Seiwert (www.seiwert.de). Dem kann ich mich nur anschließen. Auch ich empfehle meinen Kunden stets zu kürzen, nichts Banales in Worte zu kleiden, denn das mah heute niemand mehr lesen. Die Zeit hat auch keiner und Aufmerksamkeit bekommt nur, wer gleich zum Punkt kommt.

Seiwerts Kompetenz gehört dem Zeitmanagement: Was lässt sich einsparen? Wie kann man sich auf wirklich Wichtiges beschränken. Mehr noch: Der Zeitmanagement-Fachmann spricht hier vom „Pizza-Taxi-Effekt“ und meint damit: Erst kommt das Dringende, dann das Wichtige. Für eine dritte Kategorie ist im Business heute keine Zeit mehr.

Zu Seiwerts Regeln gehören:

1. In den ersten beiden Sätzen müssen Sie das Wesentliche aussagen.

2. Bei E-Mails kommt es auf kurze signifikante Texte in der Betreffzeile an, wenn Sie gelesen werden wollen.

3. Kurze Worte werden gelesen, ellenlang ausfallende Sprachschöpfungen nicht.
(Bei Sprachspielen ist das etwas Anderes. Siehe dazu den nächsten Beitrag „Stresstestschlichtung…“)

4. Füllwörter braucht niemand. Streichen Sie deshalb „auch“, „quasi“ und „sozusagen“.

5. Redundanz / Wiederholungen werden in Internet-Texten nicht gebraucht. An anderen Stellen mögen sie ihre Funktion haben.

Mehr ist dazu nicht zu sagen. Klar?

Das geht beim Texten gar nicht

Kommen Sie gleich zur Sache. Jedes Herumreden kostet die Zeit Ihrer Leser.

Wenn Sie ständig Selbstverständliches betonen, verliert Ihr Leser seine Aufmerksamkeit und verlässt Ihren Text schneller als Sie es vermuten.

Was sind die harten Fakten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen? Nennen Sie die zuerst.
Wenn es um das Einhalten von Normen geht, dann sind viele gewiss selbstverständlich, wie dass ein Auto vier Räder hat. Erwähnen Sie die Zahl der Räder nur, wenn sie abweicht.

Gehen Sie fair mit Kritik und Kritikern um. Unfreundlichkeit spricht sich mindestens zehnmal so viel herum wie ausgesprochen freundliche Reaktionen.

Superlative gehen gar nicht. Das schönste, der größte, das beste, – wie wirkt das auf Sie? – Nicht gerade seriös. – Auch das Schlechtmachen der Wettbewerber wird auf den neutralen Leser unangenehm und er wird Abstand zu Ihrem Unternehmen nehmen oder zumindest eine überkritische Haltung.

Wecken Sie beim Leser auch keine falschen Hoffnungen, z.B. welche Ersparnis mit einer Ware verbunden sein kann. Kann er diese Zusicherung nicht nachvollziehen, wird er nicht zur Verbesserung Ihres Rufes beitragen.

Seien Sie ehrlich, bescheiben Sie, was Sie tatsächlich leisten, damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wettbewerbsfähig ist und bleibt. Ihre Beschreibungen müssen nachvollziehbar sein, auch für Laien. Wenn Sie in Ihrem Berufsumfeld glaubwürdiger sind als Ihre Wettbewerber dürfen Sie auch etwas teurer sein.

Keine Zeit verlieren

Häufig höre ich von Kunden: „Über meine Homepagetexte muss ich noch nachdenken.“ Oder: „Mit meinen Flyertexten brauche ich noch etwas Zeit.“ Nachdenken und Planen ist legitim. Doch bedenken Sie, dass täglich neue Wettbewerber auf den Markt kommen und Nischen besetzen.

Zeit ist Geld, auch wenn es darum geht, auf bestimmte Märkte zu kommen. Sehen Sie zu, dass Sie schon eine Größe am Markt sind, bevor neue Wettbewerber auftauchen. Wenn Sie sich mit dem Texten schwer tun, das geht leichter gemeinsam. Im Kampf um Aufmerksamkeit unterstütze ich Sie als Textbegleiter gerne professionell vom Slogan über Pressetexte zu Buchveröffentlichungen.