Gewöhnliche Wörter mit starker Wirkung

Greifen wir heute mal auf den alten Schopenhauer zurück, der meinte: „Man braucht gewöhnliche Worte um damit ungewöhnliche Dinge auszudrücken.“

Schopenhauer hat recht damit, dass wir nicht unbedingt Fremdwörter oder Fachbegriffe brauchen, um uns verständlich zu machen. Das ganz normale, täglich benutzte Wort hat mehr Wirkung als jedes Spezialwort. Denken Sie beispielweise an die Farbigkeit der Adjektive: himmelblau, rosenrot, tiefschwarz, krächzend, uferlos, großzügig. Wir müssen uns in der Sprache nicht verstellen, weder beim gesprochenen noch beim geschriebenen Wort.

Wenn wir sagen würden: Dieses Behältnis benötigt einen vertikalen Verschluss, so würden uns weit weniger Menschen verstehen als beim Satz Dieser Topf braucht einen passenden Deckel. Je mehr wir versuchen, in eine Fachsprache abzudriften, Einfaches technisch ausdrücken oder akademisch werden, umso schwerer werden wir verstanden. Selbst unsere guten Bekannten würden sich über eine solche Sprache wundern.

Jetzt werden Sie möglicherweise sagen, Ihre Texte sind doch ernsthaft gemeint und sollen so wirken. Vielleicht sehen Sie eine Lösung darin, den Text  eben zwei Mal zu schreiben, einfach und in Fachsprache. Und dann möchten Sie beides noch kombinieren? Sie meinen, dann würden Sie beiden Lesergruppen gerecht. So wird das nichts! Sie haben bei jedem Ihrer Texte immer nur eine Chance, Leser zu erreichen. Deshalb können Sie nicht zweigleisig fahren. Warum?

Der Eine merkt, dass Sie alles doppelt gemoppelt verfasst haben und fragt sich, ob Sie sich mit ihm einen Spaß erlauben möchten. Der Andere kommt mit dem Anspruchswechsel nicht zurecht, steigt aus und ist für Ihre Idee verloren.

Mein Tipp für Ihre Texte: Schreiben Sie Ihre Botschaften so nieder, wie Sie diese mündlich vortragen würden. Dann schauen Sie über den fertigen Text und ersetzen schwer zu verstehende Wörter für Ihre Leserschaft  durch ganz gewöhnliche. Nutzen Sie dazu ein Synonymverzeichnis (Thesaurus). Dabei ist es egal, ob das eines in Buchform ist oder Teil eines PC-Textsystems. Drücken Sie Schweres durch einfache Wortwahl aus. Sie werden schnell feststellen, dass Sie so besser verstanden werden.

Vom Kreislauf der Natur

Eine Wanderung durch das ostfriesische Wattenmeer kann zu neuen Erkenntnissen führen. Dass das Watt nicht nur aus Sand, Schlick und Prielen besteht, zeigen den Besuchern die Wattführer. Einer davon ist Heino Behring, der Touristen vor Juist aufklärt, wie das Leben im Watt funktioniert. Seine Geschichte haben Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello in ihrem neuen Buch „Marke ohne Mythos“ (Gabal-Verlag) aufgeschrieben. Diese Geschichte geht so:

Zum Leben im Watt gehören auch zahlreiche Klein- und Kleinstlebewesen, die man als Tourist leicht übersieht oder als recht unwichtig erachten könnte. „Muscheln sind die Nieren der Meere“, meint Wattführer Heino und demonstriert das mittels zweier Schraubgläser. Bei Beginn der Führung stellt er beide im Watt ab, füllt sie mit dem trüben Wattwasser und in eines gibt er noch ein paar der vor Juist üblichen Herzmuscheln. Dann beginnt die Tour durch das Gebiet, aus dem sich das Meer vorübergehend zurückgezogen hat. Gegen Ende der Exkursion erreicht die Gruppe wieder die Schraubgläser und allen wird gleich klar: In dem Gefäß, in das Heino die Muscheln gesetzt hatte, hat sich ein Prozess ereignet: das Wasser ist in der Zwischenzeit wieder klar geworden. Das Wasser im anderen Gefäß ist weiterhin trüb wie zu Beginn.

Dieses Beispiel zeigt so plastisch, dass viele zum Kreislauf der Natur beitragen, auch die, die man nicht so recht wahrnimmt, weil man ihre Funktion nicht kennt oder sie nicht sofort einordnen kann. Erfährt man davon nur abstrakt, versagt häufig die Vorstellungskraft. Im konkreten Beispiel mit den beiden Schraubgläsern wird die Geschichte vom Kreislauf der Natur schnell begriffen und kann sich im Gehirn festsetzen.

Firmennamen, die sich geschnitten haben

Beim Gang durch die Stadt kann man als Freund der Sprache so manches Wunder erleben. Häufig dann, wenn man an einem neuen Geschäft vorbei kommt und sich wundert, wie sich der Laden nennt. Besonders fantasievoll sind dabei Frisöre. Über die Ergebnisse ihrer Kreativität darf man geteilter Meinung sein. Manche Namensschilder sind originell, einige leider nur sehr bemüht. In jedem Fall ist der Name Geschmackssache. Überlegen Sie selbst angesichts der folgenden Firmennamen, welche gut sind und welche suboptimal:

über kurz oder lang (Berlin)

Haargenau Ihr Stiel (Berlin)

Schnibbelstubb (Frankfurt am Main)

Salon Scherenschnitt (Hamburg)

Hairibo (Kassel)

Philhaarmonie (Köln)

Vier Haareszeiten (Linsengericht)

Salon Haarbarium (Lübeck)

Scalp (München)

Kaiserschnitt (München)

Um Haaresbreite (Paderborn)

Abschnitt (Stuttgart)

Vanity Hair (Stuttgart)

Haarem (Wien)

Wer eine Firma gründet, sollte sich zuvor manches überlegen. So auch, ob man am Telefon verstanden wird, wenn man sich mit dem Firmennamen  meldet. Das englische „Hair“ kann leicht mit der deutschen Anrede „Herr“ verwechselt werden. So wird dann aus Hairpracht ein Herr Pracht. Manche witzigen Firmennamen werden von einem Teil der Gesellschaft nicht verstanden, – mal von Älteren, mal von Jüngeren, mal von Leuten ohne entsprechenden Fremdsprachenkenntnissen, mal von Leuten ohne größere Kulturkompetenz. Manche Namen werden von Passanten auch als unangemessen abgelehnt wie etwa hairGott (München).

Wenn Sie einen originellen Firmennamen suchen, der von Ihren potentiellen Kunden weitgehend akzeptiert wird, lassen Sie sich doch von einem Textbegleiter beraten. Es gibt natürlich auch die Möglichkeit, sich ganz einfach mit dem Gattungsbegriff zu behelfen. In unserem Beispiel mit Haar-Handwerkern könnte so die Lösung sein, wenn man das Geschäft „Der Frisör“ nennt. So gesehen in der „Lindenstrasse“. Da heißt das betreffende Unternehmen „Der Frisör“ und die Autowerkstatt „Die Werkstatt“.

Was machen Sie, wenn Sie etwas realisieren?

Eines der häufig falsch verwendeten Anglizismen, die Eingang in die deutsche Sprache gefunden haben, ist „realisieren“. Eigentlich war damit mal die Umwandlung von einem Plan zu seiner Ausführung. Man könnte es auch ersetzen durch „verwirklichen“.

Im allgemeinen Sprachgebrauch hat das Wörtchen die Bedeutung von „erkennen“ erhalten und muss dann wohl eine Abwandlung des englischen „to realize“ sein. Es gibt in der heutigen Anwendung aber noch eine dritte Bedeutung im Sinne von „begreifen“.

Da je nach eigentlicher deutschen Bedeutung jeder etwas Anderes mit „realisieren“ verbindet, empfehle ich, möglichst ganz auf dieses Modewort zu verzichten um zu vermeiden, missverstanden zu werden. Realisieren Sie das?

Verstehen Chefs keine Ironie?

Einfache Antwort: selten. Chefs wie Kunden, Auftraggeber oder Projektleiter denken geradeaus und in wenigen Fällen um die Ecke. Deshalb verstehen diese Bevölkerungsgruppen und gewiss noch mehr ironische Bemerkungen leicht falsch.

Für Texter bedeutetet das, einfach, geradeheraus und ohne Ironie zu schreiben. Daran halte ich mich als professioneller Textbegleiter, auch wenn ich Ironie mag. Aber dieses Stilmittel funktioniert am besten, wenn man seinem Auditorium gegenübersteht und direkt ansprechen kann. Am schlechtesten funktioniert Ironie im geschriebenen Zusammenhang, – und wenn jemand seinem Text noch hinzufügen muss: „Das war jetzt nicht irionisch gemeint!“ Dann stimmt dessen Text nicht und er sollte ihn neu verfassen.

Viele Kunden verstehen Angebote nicht

In Geschäftsnachrichten wird häufig berichtet, wie toll Produkte oder Dienstleistungen jenes Unternehmens sind. Die Autoren dieser Nachrichten versetzen sich aber zuwenig in die Lage der Kunden. Deshalb tauchen in den Texten Fachbegriffe aus dem Umfeld von Ingenieuren oder Vertrieblern auf. Diese so erstellten Texte sind für Nichtexperten unter den Kunden unverständlich. Da macht es keinen Unterschied, ob es sich um einen Werbebrief, eine Homepage oder einen Flyer handelt.

Als professioneller Textbegleiter habe ich immer ein paar potenzielle Kunden vor Augen. Für diese schreibe ich dann, – so klar und knapp wie möglich. Meine Auftraggeber wundern sich und deren Kunden fragen die Waren, wenn sie nicht sofort eine Kaufentscheidung treffen.

Den Erfolg ermögliche ich auch, weil ich neutraler Texter und erfahrener Journalist bin, der es versteht, zwischen beiden Seiten – dem Kunden wie dem Lieferanten – zu vermitteln. Diese Neutralität findet man nicht bei den Hausautoren der Unternehmen.