Storytelling – Mit einer guten Geschichte erinnert man sich schneller an Sie

Kurzzusammenfassung des Vortrags von Dieter E. Gellermann

Storytelling in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vermag es besser als mit Zahlen und Fakten durch Geschichten ein Unternehmen darzustellen.

Geschichte des Storytellings: Der Begriff wurde erstmals im Jahr 1996 am MIT in Boston/USA geprägt. Es ist also noch eine recht junge Erkenntnis. Menschen, die sich mit den verschiedenen Formen des Storytellings befasst haben, recherchierten auch, wo diese Technik erstmals eingesetzt wurde. Sie kamen auf den schweizer Reformpädagogen Johann Heinrich Pestalozzi, der im Jahr 1777 erstmals Schreiben verfasste, um Spenden für seine pädagogischen Ein­richtungen zu erhalten. Adressaten seiner jährlichen Briefe waren seine regelmäßigen Förderer. In diesen Schreiben schilderte er die Erfolge sei­ner Maßnahmen, wie auch die nächsten Planungen.

Anzumerken ist allerdings, dass es für Pestalozzi dadurch nicht ständig aufwärts ging. Er erlebte auch Rückschläge, trotz der „modernen“ Bettel­briefe.

Heute verfahren nahezu alle gemeinnützigen Einrichtungen nach demsel­ben Muster.

Was zeichnet Storytelling aus?

Die vier wesentlichen Effekte sind:

–      Aufmerksamkeit
–      Information
–      Auslösen von Gefühlen
–      Im Gedächtnis verankern

Wo finden wir ein gewisses Storytelling?

–      In Höhlenmalereien aus der Steinzeit (Jagdgeschichten)
–      In der Sagenwelt
–      In Fabeln
–      In der Bibel (z.B. Hiob, David und Goliath, Gleichnisse im NT)
–      Märchen
–      Filmgeschichten (siehe Disney-Filme)

Die Story von David und Goliath wurde häufig wieder aufgegriffen, z.B. in der Werbung oder in Wirtschaftsgeschichten. Von Greenpeace prägte sich solch ein Bild ein durch die kleinen Schlauchboote vor Verklappungsschif­fen und Walfängern. Richard Branson hat mit seiner Fluggesellschaft Virgin die große British Airways herausgefordert, mit Erfolg.

Märchen bieten häufig die Dramaturgie, die sich auch im guten Storytelling wiederfindet. Beispiel hierfür:

Hänsel und Gretel

1. Akt: In ihrer Armut hat die Familie von Hänsel und Gretel keine Chance, die ei­gene Zukunft zu gestalten.
2. Akt: Die Eltern hoffen darauf, dass sich die Kinder im Wald verlaufen und so zwei Esser weniger zu verköstigen sind.
3. Akt: Die Kinder kommen zum Hexenhaus und werden da nicht so behandelt, wie sie es zunächst erwartet haben.
4. Akt: Hänsel soll der kannibalischen Hexe zum Opfer fallen. Doch da fällt Gretel eine List ein.
5. Akt: Mit den Schätzen der Hexe machen sich die Kinder auf den Heimweg und le­ben mit den Eltern künftig sorgenfrei.

Welche Elemente tragen eine „Story“?

Ein Held, Protagonist (kann auch weiblich sein; auch Gegenstände taugen als Held, siehe Audi Quattro auf Skisprungschanze)

Ein Handlungsverlauf, der häufig überraschend endet

Requisiten

Die Wirtschaftsgeschichte ist voll von Geschichten. Diese haben sich in unserem Unter­bewusstsein / limbischen System des Gehirns eingegraben und sind so präsenter als Jahres- oder Umsatzzahlen oder andere Firmen­statistiken.

Beispiele: Daimler, Benz, Mercedes Jellinek, Melitta Bentz, Margarete Steiff, IT-Unter­nehmen, die in Garagen begannen wie HP, Grundigs Radio-Bausatz „Heinzelmann“ und andere Geschichten aus der Wirtschaftswun­derzeit

Unternehmen, die gute Geschichten erzählen können, unterscheiden sich von ihren Wettbewerbern und sind letztlich auch erfolgreicher.

Auch die Werbung ist voll von gut erzählten Geschichten.

Der Marlboro-Mann als typische Heldenfigur, der Wettstreit der spanischen Dörfer Villariba und Villabajo darum, schnell wieder feiern zu können, Ba­bys mit ungewöhnli­chen Fähigkeiten wie die „Evian Roller Babies“, siehe dazu: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs. Ferner der Dura­cell-Hase, den es in den 90er Jahren auch als Plüschmodell im Handel gab  http://www.youtube.com/watch?v=KGR0BriodkM

Gut für das Image eines Unternehmens kann auch eine Biografie (in Buchform) sein. Zeigen Sie in Ihrer Biografie, wie Sie wurden was Sie sind. Nehmen Sie sich Heldenge­schichten zum Vorbild wie Sherlock Hol­mes, bekannt durch seinen Scharfsinn, aber auch Unternehmergrößen aus dem Land wie Artur Fischer, Reinhold Würth oder Robert Bosch.

Heldengeschichten sind aber nicht nur die Geschichten des Aufstiegs wie die klassische Parabel „vom Tellerwäscher zum Millionär“. Manche Helden stürzen ab, wie gerade Ar­nold Schwarzenegger. Einigen Helden fehlt das nötige Fortune zum Erfolg, wie etwa Paul Wurm, der Katalysator-Erfinder.

Manche Produkte haben auch eine Geschichte, die man gerne und span­nend erzählen kann. So die Erfindung des Kaffeefilters durch Melitta Bentz oder die wettersichere Über­schlagtasche von Freitag, den Rubik-Würfel oder das Monopoly-Spiel.

An welche Unternehmen erinnern wir uns, welche wollen uns nicht einfal­len?

Nur wenn etwas es in unser Gehirn schafft, können wir bildhafte Emotio­nen / Eindrücke in unserem „episodischen Gedächtnis“ behalten.

Vermeiden Sie Sprüche wie die folgenden, weil diese nicht haften bleiben, weil sie belie­big sind und meist auch selbstverständlich sein sollten:

„Wir sind ein international tätiges Unternehmen.“

„Wir sind nahe am Kunden.“

„Unser Team funktioniert wie eine perfekte Familie.“

Oder für Einzelunternehmer: „Ich arbeite sehr hart.“

Mehr als 90% unseres Wissens von einem Unternehmen ist unbewusst.

Storytelling berücksichtigt, dass der Mensch als Zuschauer Geschichten miterlebt wie im Film. Dafür sind Spiegelneuronen in unserem Gehirn zu­ständig, die aus Ahnungen Bilder entstehen lassen, etwa bei der Einstel­lung zu Tierversuchen.

Je tiefer jemand in eine Geschichte eintaucht, umso mehr Sympathie ent­wickelt er für die Beteiligten. (siehe Disney-Filme)

Wie reagieren wir im Normalfall auf unsere Erlebnisse?

Ist etwas gut gegangen, werden wir es wiederholen.

Ist etwas schlecht gewesen, werden wir es künftig meiden.

Wir schwanken zwischen Belohnungssystem, wobei Dopamin freigesetzt wird, und Angstsystem. Beide Systeme sind im limbischen System unse­res (Reptilien-)Gehirns verankert.

Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte unterstreichen?

Beständigkeit oder                               Veränderung

Qualität und Dauerhaftigkeit                Wandel und Neuerungen

Nachkaufgarantie oder                         bessere und mehr Möglichkeiten

Unsere Einstellungen zu bestimmten Fragestellungen sind teilweise bereits als „Ahnen­schatz“ überliefert, so dass wir gar nicht anders entscheiden können.

Bestimmte Bilder tauchen in ähnlichen Situationen immer wieder auf. Dazu gehören Po­litiker in Gummistiefeln, wenn irgendwo mal wieder eine Hochwasserkatastrophe herrscht.

Wir fallen leicht in Stereotypen und Denkmuster und bewerten Geschich­ten entweder positiv oder negativ.

Positive Beispiele: Robin Hood, Nick Knatterton, Sherlock Holmes.

Negative Beispiele: Heuschrecken, Nieten in Nadelstreifen, Steuerflücht­linge

Die Protagonisten wählen bestimmte Rollen, etwa:

–      Mann des Volkes                    (Th. Heuss, A. Merkel)

–      Heldenstrategie                     (G.W.Bush, Putin, zu Guttenberg)

–      Ahnenstrategie                      (berufen auf (bildhafte) Vorgänger)

–      Familienstrategie                   (Denken in Dynastien)

–      Strategie des Schweigens      (z.B. arabische Machthaber)

Storytelling ist auch Teil der gehirngerechten Kommunikation

Geschichten erleichten das Einordnen neuer Informationen und lösen Aufmerksamkeit aus.

Der Mensch als soziales Wesen besitzt ein Gehirn, das auf Beziehungen ausgelegt ist. Das gilt im Privaten wie im geschäftlichen Umfeld.

Wie können Unternehmen Geschichten erzählen? – Etwa im Rahmen eines Tages der Offenen Tür, eines Jubiläums. Beispiel: Büromuseum mit Relikten der nicht-digitalen Zeit.

Warum hat der „Body Shop“ weltweit so ein positives Image? Weil seine Verantwortlichen von Anfang an bekannt gemacht haben, dass das Unter­nehmen völlig auf Tierversuche verzichtet.

Verzichten wir auf allzu allgemeine Versprechungen. So geht jedes allge­meine Kompe­tenzversprechen ins Leere, weil jeder Kompetenz verspricht. Ähnliches gilt für Kunden­treue oder Qualitätsbewusstsein.

Für die, die keine Einzelunternehmer sind: Auch gegenüber Ihren eigenen Mitarbeitern können Sie Storytelling zur besseren internen Kommunikation einsetzen. Mitarbeiter nei­gen leicht zur Skepsis, wenn sie etwas nicht überzeugt.

Durch das Internet wird Storytelling in Zukunft zu noch größerer Bedeu­tung gelangen.

Noch ein Kulturvergleich:

Japan:           Hohe Qualitätsstandards an Produkte.
Alles muss effizient sein, weil der Raum knapp ist

USA:             Qualitätsgedanke wird vom „Trial & Error-Denken“ überlagert.

Kundenservice ja, Perfektion nein.
Produkte dürfen kaputt gehen. Das liefert Gründe, Neues anzuschaffen.

Systeme anderer Kulturen müssen verstanden werden, man muss „on code“ sein.

Positive Zeichen für anderes Kulturverständnis: Toyotas Engagement in den USA –
Ne­gative Zeichen: Wal-Marts Auftreten in Deutschland

Wie finden Sie zu Ihrer Unternehmensgeschichte, die Sie am besten gleich nach dem Elevator Pitch anbringen?

Stellen Sie folgende Kernfragen heraus:

–      Wer sind Sie?
–      Wohin wollen Sie?
–      Welche Geschichten leiten Sie hieraus ab?
–      Wie entwickeln sich Ihre Geschichten?
–      Welche Bestandteile der Geschichten leiten sich ab?

Sie können es auch mit Gerhard Gieschen sagen:
Beantworten Sie einfach die Sesamstraßen-Fragen:
Wer wie was wieso weshalb warum

Testen Sie Ihre Geschichten bei Freunden und Kollegen und lassen sich ein ehrliches Feedback geben.

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Eine Geschichte sagt mehr als 1000 Sätze.“ Georgios Simoudis im Buch Storyteasing, 2004

Noch ein Zitat von Hermann Becker, dem Leiter der Unternehmenskom­munikation bei Porsche Austria auf Storytelling-Kongress 2006 in Salz­burg (zitiert nach Dieter Herbst, Storytelling, siehe unten):

(Ich) habe im Verlaufe der Jahre gelernt, dass die Seele eines Un­ternehmens nicht in einem Folder dargestellt werden kann, sondern von Mitarbeitern tagtäglich erfühlt und spürbar werden muss. Wie viele Broschüren und gescheite Sätze wurden schon ge­schrieben, die dem Mitarbeiter dieses Selbstverständnis des Unternehmens be­schreiben sollten. Auch wir waren davor nicht gefeit, auch wir haben Leitbilder erarbeitet. Da wur­den Sätze gedrechselt, die alle Zutaten eines Unternehmens in Broschü­ren verwurschtet hatten und die da­mals kein Normaldenkender mehr verstand. Von diesen Fibeln gibt es vermutlich noch mehr Restbestände, die in Aktenschränken ver­stauben, aber anwenden und vor allem begreifen tut das keiner mehr. So was muss man leben. Vorleben vor al­lem.