Kunden helfen Unternehmen nicht nur damit, indem sie konsumieren. Sie unterstützen Firmen auch dadurch, dass sie sich kritisch zu Produkten und Dienstleistungen äußern. Jedes Lob und jede Rüge kann, falls sie in den firmeninternen Verbesserungsprozess eingehen, zu einem Imagegewinn dieses Unternehmens führen. Dabei stehen nicht nur die Produkte und Dienstleistungen selbst zur Diskussion sondern auch die mit dem Erwerbsprozess verbundenen Begleiterscheinungen: Abwicklung, freundliche Beratung, Zahlungsverkehr, After-Sales-Prozess, Garantie und Mängelabwicklung, schließlich auch das Mahnwesen.
Nimmt man Kundenkritik wirklich ernst, dann können daraus schrittweise Verbesserungen entstehen. Alle nachfolgenden Kaufprozesse können davon profitieren und natürlich auch die Kunden wie Lieferanten. Es gibt nichts Schlimmeres bei einem Kaufvorgang, wenn dem Interessenten dabei Zweifel kommen und er den Kaufprozess abbricht. Beim persönlichen Einkauf in einem Ladengeschäft kann man den Rückzug des Kunden noch wahrnehmen, im Versand- oder Internethandel bleibt so ein Interessenverlust für den Verkäufer unbemerkt. So kann er nicht feststellen, ob und wo er falsch kommuniziert hat.
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