Wenn die Story sich nicht verankern will

Viele reden in den letzten Jahren vom Storytelling. Viele sind dabei aber nicht konsequent. Was soll eine Geschichte bewirken, die Ihr Gehirn nicht erreicht? Die besteht dann nur aus Werbeaussagen. Das ist gerade so als ob man Ihnen ein Skelett zeigt und dann behauptet: „So sieht ein Mensch aus!“ Lassen Sie sich nicht verwirren. Natürlich wissen Sie, dass erst Fleisch und Haut, Gestik und Mimik den Menschen ausmacht, natürlich in unserer Kultur auch noch Kleidung und etwas Kosmetik. Sie wissen das jetzt, aber was passiert, wenn Sie die nächste Werbestory aufnehmen? Sie sehen sie gebannt und haben sie doch drei Minuten später wieder vergessen, falls sie nicht so geschickt war, sich in Ihrem Gehirn zu verankern.

Wie kommen wir zu den guten Geschichten, die dann auch wirken? Wir müssen uns in die Situation der Empfänger, der Rezeptoren unserer Erzählungen hineindenken. Erwischen wir sie morgens, mittags oder abends? Sprechen wir sie auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause an. So richtig entspannt sind wir abends, wenn wir Freizeit haben. Deshalb stehen den Storytellern dann alle Tore offen für alles, was mit Lifestyle zu tun hat. Am Vormittag beschäftigt uns dagegen eher unsere Sicherheit: Die Tore stehen jetzt offen für Versicherungs- und Anlageberater. Ein Samstag und ein Sonntag, die verlangen nach einer Zäsur. Alles, was vom Alltag ablenkt, ist willkommen, ob es die Wohnung gemütlicher macht, das Zwischenmenschliche unterstützt oder Geschmack weckt für die nächste Urlaubsreise.

So wie es auf den richtigen Zeitpunkt ankommt, so wirkt auch das Ambiente. Wohn- und Schlafzimmer machen am ehesten bei gedämpftem Licht und leiser Musik neugierig, Büromöbel und die Kücheneinrichtung wollen es da heller. Am schwierigsten ist es, Menschen mit Storytelling im gedruckten Wort anzusprechen – egal ob auf Papier oder am Bildschirm. Als Autor weiß man nicht, zu welchem Zeitpunkt man den Leser erwischt und in welcher Gefühlslage. Sitzt er im Zug, wartet er am Flughafen oder harrt er auf den Aufruf im Wartezimmer eines Zahnarztes? Wenn Sie geschickt sind, erreichen Sie ihn überall. Wenn Sie den Aufhänger falsch wählen, gewinnen Sie nur, wenn Sie ihn noch einmal ansprechen, in einer günstigeren Umgebung.

Also überlegen Sie genau, wer Coautor Ihrer gewinnenden Story sein könnte.

Damen und Herren

Wie spricht man Leute richtig an? In unserem Gemeindeblatt sehe ich häufig, wie man es nicht machen sollte: Da kann man lesen:

„Dank an die Damen und Herren Blutspender!“ oder „Die Damen und Herren Gemeinderäte kamen zur Sitzung“ oder aktuell „Die Damen und Herren Grundstücksbesitzer sind eingeladen, …“ – Warum sagt man nicht: „Dank den Blutspendern“ oder „Die Gemeinderäte kamen zur Sitzung“? oder „Die Grundstücksbesitzer sind eingeladen, …“ Das wäre zunächst einfacher und würde nicht so gestelzt wirken.

Im Deutschen haben wir eine kritische Position gegenüber den weiblichen Formen entwickelt, was sich darin ausdrückt, dass man heute anders als vor 50 Jahren immer auch die weibliche Form betont, bzw. mit einbezieht, etwa bei Lehrerinnen und Lehrern oder bei Teilnehmerinnen und Teilnehmern. Aber es gibt auch Wörter, bei denen eine weibliche Form noch nicht üblich ist wie bei den Blutspendern, Mietern oder Freiberuflern. Weibliche Vertreter sind hier immer mitgemeint. Und es gibt Wörter, zu denen es gar keine weibliche Form gibt: Dazu zählt Mitglieder oder Selbständige. Und – Sie merken gewiss schon – es gibt Begriffe, die im Singular zwischen männlicher und weiblicher Form unterscheiden: Gemeinderat und -rätin, aber Gemeinderäte; Unternehmer und Unternehmerin, aber die Unternehmer.

Bei Wörtern, die aus anderen Sprachen entlehnt sind, gibt es meist auch keine Unterschiede. So gibt es zu folgenden Begriffen keine weibliche Form: Hotelier, Bankier, Croupier, Pfadfinder (oder Scout) oder gar Rowdy. Manchmal gibt es keine männliche Form wie bei Babysitter. Mal gibt es Hilfsformen wie Krankenpfleger als Pendant zur Krankenschwester.

Und wenn es um die Binnenmajuskel geht wie in SchülerInnen oder PolizistInnen, da bleibe ich lieber bei beiden ausgeschriebenen Formen. Das ist lesefreundlicher.