Jugendliche verstehen viele Werbeaussagen nicht, – für Erwachsene gilt das fast im gleichen Maße. Zu den unverständlichen Textbereichen gehören Ironie, Satire, Überhöhungen, Anglizismen, Fremdwörter und einfach auch unbekannte Worte.
Dabei geht es nicht darum, dass diese Jugendlichen zu schnell auf Werbung hereinfallen. Sie können schon ganz gut zwischen Werbung und Information unterscheiden. Dafür können sie noch keine Beziehungen herstellen bei breit angelegten Kampagnen, z.B. im Mix von Fernsehunterhaltung, Produktwerbung und Live-Event.
Auch funktioniert der Zugang Jugendlicher zu einem Plakat oder einer Zeitschriftenseite meist zunächst über die Abbildungen. Auf für sie Unverständliches reagieren die jungen Leute fast immer so, dass sie die Abbildungen für glaubwürdig halten und Texte hier als Fremdkörper ansehen.
Welche Schlüsse ich als Textfachmann aus dieser Erkenntnis ziehe?
Ich bemühe mich darum, möglichst Naheliegendes miteinander zu verbinden, keine Textsprünge zu veranstalten und nicht in Pointen verliebt zu sein, die nur die Hälfte der Leser versteht. Hier gilt wie an vielen anderen Stellen der Marketinggrundsatz: „Keep It Simple and Stupid“. (= KISS)